Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten

Titel (englisch)


The Influence of Sponsorship on the Actual Purchasing Behavior

Autor/Autorin


Hohenauer, Robert

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


12.04.1978

Geburtsort



Matrikelnummer


11622057

Schlagwörter (GND)


Deutschland; Sportsponsoring; Werbeerfolgskontrolle; Kaufmotivation; BMW (Marke); Berlin-Marathon; Geschichte 2012-2014

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Kaufabsicht; Erfolgskontrolle

Freie Stichwörter (englisch)



Kurzfassung


Die vorliegende Arbeit versucht, den Einfluss des Sponsorings auf das reale Kaufverhalten zu identifizieren und Instrumente für die Planung und Umsetzung von Sponsorships zu entwickeln.

Kapitel 1-3 strukturieren das Thema durch Literaturrecherchen, die Erarbeitung des Forschungsstandes, die Auswahl von geeigneten Theorien sowie die Beschreibung des methodischen Vorgehens. Die in Kapitel 4 beschriebenen empirisch-qualitativen Interviews und Workshops identifizieren zwei verschiedene Sponsoring-Perspektiven. Perspektive 1 betrachtet das Sponsoring-Engagement ausschliesslich aus der Markensicht mit dem Sponsor-Zielgruppen-Fit als zentraler Kennzahl. In der Perspektive 2 steht der Vertrieb mit der zentralen Kennzahl Besucherfrequenz beim Händler im Fokus. Die Aufteilung der Perspektive in die Bereiche Marke und Vertrieb ist notwendig,um die unterschiedlichen Zielsetzungen differenziert betrachten zu können. Aus den Ergebnissen der Grundlagenstudien entsteht ein konzeptionelles Modell, welches in verschiedenen Studien untersucht wird.

Kapitel 5 greift die Markenperspektive auf. Die Ergebnisse einer empirisch-quantitativen Online-Studie zeigen den Einfluss von Sponsoring auf die zentrale Markenkennzahl Sponsor-Zielgruppen-Fit und deren Wirkung auf die Kaufabsicht (First Choice). Kapitel 6 nimmt die Vertriebsperspektive ein und überprüft die Wirkung des Sponsorings auf den realen Kauf. Die als Methode gewählte Kaufprozessanalyse in Anlehnung an Rutschmann (2005) identifiziert keinen direkten Einfluss des Kommunikationstools auf den Vertrieb. Eine professionelle Aktivierung des Sponsorships ist eine Grundvoraussetzung für eine gezielte Beeinflussung des Käuferverhaltens. Deshalb identifiziert eine qualitative Expertenbefragung in Kapitel 7 die Erfolgsfaktoren der Sponsoring-Aktivierung.

Kapitel 8 leitet Implikationen aus der Marken- und Vertriebssicht für das Management ab. Ein Sponsoring-Marken-Cockpit, ein Sponsoring-Vertriebs-Cockpit und die Sponsoring-Aktivierungs-Matrix sollen Marketeers bei der täglichen Arbeit unterstützen. Die vorliegende Arbeit identifiziert die professionelle Sponsoring-Aktivierung als Bindeglied zwischen der Marken- und Vertriebsperspektive. Ohne eine zielgruppenspezifische Umsetzung des Sponsoring-Rechts ist der Nachweis des vertrieblichen Potenzials des Kommunikationstools nicht möglich.

Kurzfassung (englisch)


In literature, commercial sponsorship is often described as an important communication tool between commercial interests and the media-consuming public. However, the question of how effective sponsorship activities are, has remained unanswered. Based on those pre-considerations, the structure of the thesis is as follows:

Chapter 1-3, structure the topic in form through literature research, the in-depth analysis of the current state of research, the selection of appropriate theories as well as the description of methodical procedures. The empirical-qualitative interviews and workshops described in Chapter 4 identify two different sponsorship perspectives. Perspective 1 focuses on the sponsorship engagement exclusively from a brand viewpoint with the sponsor-target group match as the performance parameter. Perspective 2 focuses on product sales using visitor frequency at the sale-point as the performance parameter. The separation of the perspective into “brand” and “sales“ is necessary in order to take both strengths and weaknesses of sponsorship into account simultaneously. The results of the baseline studies methods are used to form a conceptual model, which is examined in various studies.

Chapter 5 covers the brand perspective. The results of an empirical-quantitative online study illustrate the influence of sponsorship on the performance parameter of the sponsor-target group match and its effect on purchase intentions (First Choice).

Chapter 6 captures the “sales perspective” and examines the effect of sponsorship has on the actual purchase. The method chosen to analyze the purchase process, in accordance with Rutschmann (2005), does not establish a cause and effect relationship between the communication tool and the sale. A professional implementation of sponsorships is a basic precondition for the selective manipulation of consumer behavior. Chapter 7 examines, through qualitative survey of experts, the meaning of a sponsorship activation for a successful marketing strategy.

Chapter 8 derives implications from a brand and sales perspective for management. A sponsorship-brand-cockpit and a sponsorship-sales-cockpit gives sponsorship decision makers the opportunity to evaluate sponsorship from a brand awareness and sales perspective. In closing, a sponsorship-activation-matrix should assist marketers in the daily task of planning and executing these measures. The presented thesis identifies the professional implementation of sponsorships as the necessary link between the brand perspective and the sales perspective.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Reinecke, Sven (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Belz, Christian (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


19.09.2016

Erstellungsjahr (yyyy)


2016

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4525

Quelle



PDF-File


dis4525.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 03/10/2017 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]