Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


How to Form a Taste for the Unfamiliar? : Preferences for an Undetermined Symbolic Component and the Contingency of Taste-Milieu Dilemmas in Middle-Class Shanghai

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Holzer, David

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


19.02.1982

Geburtsort



Matrikelnummer


03603552

Schlagwörter (GND)


China; Verbraucherverhalten; Einfluss; Geschmack; Milieu

DDC (Dewey Decimal Classification)


Sozialwissenschaften - 300

Freie Stichwörter (deutsch)


Konsumverhalten; Dilemma; Symbolische Komponente; Symbolische Präferenzen; Unbekanntes Produkt; Chinesische Konsumenten

Freie Stichwörter (englisch)


Taste; symbolic component; symbolic preferences; unfamiliar product; Chinese consumers

Kurzfassung


Leute artikulieren Geschmack, indem sie Präferenzen für die symbolische Komponente (d.h. die mit den physischen und figurativen Attributen assoziierten Bedeutungen) von bestimmten Konsumobjekten bekunden, welche zu Reflexionen von Lebensstilen werden und soziale Zugehörigkeit markieren. Wie bilden aber Leute einen Geschmack für ein neues Produktangebot, dessen inkrementelle symbolische Komponente im Vergleich zu einer bekannten Alternative weitgehend unbestimmt und folglich unbedeutend ist? Unabhängig von anderen Leuten suchen manche Personen nach neuartigen Erfahrungen und präferieren das neue Produktangebot, während andere dies weniger tun und die etablierte Alternative bevorzugen. Konfrontiert mit Präferenzen anderer Personen möchten sie indes soziale Zugehörigkeit markieren, indem sie die Präferenzen von Individuen mit höherem Status nachahmen und sich von denjenigen von Individuen mit niedrigerem Status abgrenzen (ein Distinktionsbestreben). Oder sie möchten generell eine Ähnlichkeit mit den Präferenzen einer Mehrheit vermeiden (ein Einzigartigkeitsbestreben). Aber was geschieht, wenn das Streben nach Distinktion und Einzigartigkeit mit dem eigenen Geschmack für das Unbekannte in Konflikt gerät? Die vorliegende Arbeit bezeichnet eine solche Entscheidungssituation als Geschmack-Milieu-Dilemma (GMD), weil sie das Individuum zwingt den eigenen Geschmack aufzugeben oder eine nachteilige soziale Zugehörigkeit zu signalisieren. Sie schlägt vor, dass eine GMDM- (d.h. ein Individuum mit niedrigerem Status präferiert die bekannte Alternative) als auch eine GMDG-Eventualität (d.h. ein Individuum mit höherem Status präferiert das neue Produktangebot) eine Präferenzverschiebung hin zum neuen Produktangebot induziert, welche in einer Abstimmung des Bestrebens nach neuen Erfahrungen mit denjenigen nach Distinktion und Einzigartigkeit reflektiert ist. Eine experimentelle Studie mit 151 Mittelklassekonsumenten in Shanghai zeigt drei wichtige Resultate auf. Erstens indiziert hoher Status ein geringeres Bedürfnis nach neuen Erfahrungen. Zweitens machen beide GMD-Eventualitäten eine Präferenzverschiebung von Individuen mit hohem Status zum neuen Produktangebot, sowie von Individuen mit niedrigem Status zur bekannten Alternative, wahrscheinlich. Drittens kann die Verschiebung bei GMDM mit dem Bestreben nach Distinktion, jedoch nicht mit demjenigen nach Einzigartigkeit erklärt werden, während die Argumentation bei GMDG umgekehrt ist. Theoretische und praktische Implikationen werden diskutiert.

Kurzfassung (englisch)


People articulate taste by stating preferences for the symbolic component (i.e., a set of meanings associated with the physical or figurative attributes) of particular consumption objects. Products become a reflection of lifestyles that operate as markers reinforcing social class positions. However, how do people form a taste for a new product offering, whose incremental symbolic component is largely undetermined and, thus, insignificant as compared to a familiar alternative? Stating preferences spontaneously, people may have a differential need to seek novel experiences: some might prefer the undetermined nature of the new product offering, while others might prefer the well-established meaning of the familiar alternative. However, being confronted with stated preferences of other individuals, people may want to mark social affiliation by emulating preferences of a higher-status other and diverge from preferences of a lower-status other (a distinction endeavour), or they may generally want to avoid similarity with preferences of a general public (a uniqueness endeavour). But what if the distinction and uniqueness endeavour come into conflict with one's own taste for the unfamiliar? The present research refers to such a decision context as a taste-milieu dilemma (TMD), because it forces individuals to abandon one's own taste or to risk signalling an unfavourable social identity. It proposes that the contingencies of TMDM (i.e., a lower-status individual prefers the familiar alternative) and TMDT (i.e., a higher-status individual prefers the new product offering) prompt a preference shift toward the new product offering, which will be reflected in a balancing of the need for novel experiences with distinction and uniqueness endeavours. An experimental study exposing 151 middle-class Shanghainese people to new coffee bean and sparkling water offerings reveals three important results. First, higher-status individuals are less disposed to seek novel experiences than lower-status ones. Second, given both TMDM and TMDT, higher-status individuals are more likely to shift preferences toward the new product offering, while lower-status ones are more likely to shift preferences toward the familiar alternative. Third, the preference shifts prompted by TMDM can be linked to distinction, but not to uniqueness endeavours, while the preference shifts induced by TMDT can be ascribed to uniqueness, but not to distinction endeavours. Theoretical and practical implications are discussed.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Mohr, Ernst (Prof. PhD)

Korreferent/Korreferentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


16.09.2013

Erstellungsjahr (yyyy)


2013

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4156

Quelle



PDF-File


dis4156.pdf

Dokumentverknüpfung


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