Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Obstacles To Top Management Assuming Brand Leadership - A Case Study of UPC Broadband (Subsidiary of Liberty Global plc)

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Adami-Schrott, Michaela

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


06.04.1973

Geburtsort


Bregenz

Matrikelnummer


08607640

Schlagwörter (GND)


Marke; Führung; Topmanagement; Markenpolitik

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Marken Management; Markenführung; Top Management Markenführung; Spitzenmanagement

Freie Stichwörter (englisch)


Brand leadership; brand management; obstacles to brand management; top management

Kurzfassung


Stellen Sie sich vor, Sie sitzen an Ihrem Schreibtisch und surfen im Internet auf der Suche nach einem neuen Anbieter für TV, Internet und Ihren Telefonanschluss, da Sie in einem Monat umziehen. Sie vergleichen Anzahl der TV Kanäle, sehen sich an, was der Digitale Video Recorder so kann - Sie können Ihren Lieblingssender live am Handy ansehen - wie cool! Sind denn 75 Mbit/s genug für Ihren Internet Anschluss oder sollen Sie doch lieber die 250 Mbit/s-Leitung - aber dann gleich im Paket -nehmen? Da Ihr soziales Überleben von diesen Produkten abhängt, ist das auch wirklich ein zuverlässiger Anbieter?

Eine Marke kann eine Abkürzung im Auswahlprozess des Kunden darstellen. Ruf, Image, Empfehlungen spielen immer eine Rolle bei der Entscheidung. Es liegt ganz in der Hand des Unternehmens, das Markenerlebnis umfassend und ganzheitlich zu gestalten und sich aus der "Produkt-Attribut-Fiktions-Falle" zu befreien (Aaker, 1996, p. 72), die eine Entscheidung des Kunden auf reiner Basis von Preis- und Produktattributen propagiert.

Brand Leadership - die Führungsverantwortung für die Marke - wurde in der Literatur bereits als wichtiger Faktor in der Entscheidung für oder gegen einen markenzentrierten Ansatz des Unternehmens, sowie bei der ganzheitlichen Umsetzung des Markenerlebnisses, identifiziert. Das neue Marken-Management-Paradigma fordert die Verantwortung für die Marke von der Marketing Abteilung in die Vorstandsetage zu verlagern. Die vorliegende Arbeit soll beantworten, ob sich das Top Management seiner Führungsaufgabe für die Marke überhaupt bewusst ist und ihr gerecht wird. Falls nicht, was sind die bewussten oder unbewussten Hinderungsgründe, die im Weg stehen? Was kann ein Unternehmen tun, um sein volles Markenführungspotenzial zu entfalten?

UPC Broadband, eine Tochter von Liberty Global, dem weltweit größten, internationalen Kabelanbieter, bildet den zentralen Kern einer integrierten Einzelfallstudie. Die Analyse der kompakten und umfassenden Daten, die über 3 Jahre hinweg erhoben wurden, identifiziert zunächst die generelle Einstellung eines Top Managers gegenüber Marken als Einflussfaktor oder Hindernis für Brand Leadership und deren Bewusstsein. Sprachmuster des Unternehmens als Element der Firmen- und Markenkultur, sowie die Notwendigkeit eine Marke rückwirkend in ein Unternehmen einzupflanzen, das nicht mit einer zentralen Markenidee gegründet wurde, sind für die Übernahme von Markenführungsverantwortung nicht förderlich, gerade wenn Firmenübernahmen und Fusionen zur Strategie des Unternehmens gehören.

Die Struktur, die für das Markenmanagement gestaltet wurde, (Markenvision, Design, Identität, Markenversprechen und Markenarchitektur) kann Brand Leadership fördern oder behindern. Wenn ein Top Manager davon überzeugt ist, dass Marke bei der Auswahl für sein Produkt keine Rolle spielt, wird er auch keine Führungsverantwortung für die Marke an den Tag legen. Auf der Suche nach der Geheimzutat, um das volle Markenführungspotenzial zu entfalten, könnte ein transformativer Führungsansatz sowie ein hoher Grad an emotionaler Intelligenz des Top Management ein wirklicher Katalysator sein!

Kurzfassung (englisch)


Imagine yourself surfing the Internet to find a new provider for your TV, Internet and telephony services, because you are moving house in a month. You start comparing the number of TV channels, the features of the Digital Video Recorder that is offered. You can watch your favorite TV station live on your mobile phone, how cool! And then your try to find out if 75 Mbit/s of speed is enough for your Internet access or if you should go for the 250 Mbit/s but then in a bundle right away? And since these services are essential for your social survival, is this a reliable provider?

A brand is a short cut in the decision making process for customers. Reputation, image, recommendation will always play a role in the decision making. It is up to the company to actively drive the brand experience in a comprehensive way and hence help the company out of the "Product Attribute Fiction Trap" (Aaker, 1996, p. 72), assuming that tangible product features and price are the sole decision criteria for users to base their judgment on.

Brand leadership has been identified as a key variable in the corporate decision making process for or against a branded approach and in the successful implementation of a holistic brand experience. The new paradigm of brand management requests the responsibility for the brand to be shifted from the marketing department to the boardroom. This dissertation strives to give an answer to the question if top managers are even aware of their responsibility and live up to it. If not, what obstacles of a conscious or unconscious nature are in their way? What can a company do to release its full brand leadership potential?

UPC Broadband, a subsidiary of Liberty Global, the largest international cable operator worldwide, builds the core of a single embedded case study. The analysis of the dense and comprehensive data, collected over more than three years, identified the general brand attitude of a top manager to be a core driver or obstacle to brand leadership and awareness. The top management brand attitude is driven by the attitude a top manager has towards branding in general and their assessment regards the importance of brand in the decision making of the customer. Language as an expression of corporate and brand culture and the necessity to reverse engineer a brand into a company that has not been founded with a brand-centric approach in mind can be hindering, especially if opportunistic merger and acquisition (M&A) activity is part of the core company strategy. Furthermore, the set-up of the brand framework (brand vision, corporate design, corporate identity, brand promise, brand architecture) can foster or hinder brand leadership. If a top manager is convinced of a commoditized decision making process by the customer no brand leadership will be displayed. If a company is looking for a secret ingredient to propel its brand leadership potential, a transformational leadership style and top managers with a very high level of emotional intelligence could virtually be a booster.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Schögel, Marcus (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


20.02.2017

Erstellungsjahr (yyyy)


2017

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4576

Quelle



PDF-File


dis4576.pdf

Dokumentverknüpfung


Link zu diesem Dokument







letzte Änderung: 12/07/2016 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]