Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Upselling or Upsetting? : Studies on the Behavioral Consequences of Upsell Offers in Service Encounters

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Heidig, Wibke

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


19.05.1983

Geburtsort



Matrikelnummer


08617839

Schlagwörter (GND)


Marketing; Kaufverhalten; Persönlicher Verkauf; Upselling

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Dienstleistungsmarketing; Kognitiver Aufwand; Entscheidungsrechtfertigung; Entscheidungsverhalten; Experiment

Freie Stichwörter (englisch)


Services Marketing; Cognitive Effort; Decision Justification Theory; Decision Making; Message Framing

Kurzfassung


In vielen Branchen, allen voran in der Dienstleistungsindustrie, wird Kunden die Möglichkeit eingeräumt, eine ursprünglich getroffene Service- oder Produktentscheidung zu Gunsten einer besseren und teureren Leistung zu revidieren. Dieses Vorgehen wird als Upselling bezeichnet. Von Upselling-Angeboten wird beispielsweise gesprochen, wenn Kunden am Hotelempfang oder am Flughafenschalter die Möglichkeit erhalten, ihre Reservierungsentscheidung zu überdenken und gegen einen Aufpreis ein hochwertigeres Hotelzimmer oder einen Sitzplatz in einer besseren Servicekategorie zu wählen. Trotz der finanziellen Bedeutung von Upselling für Unternehmen und der Vorteilhaftigkeit für den Kunden, gibt es bisher nur wenige empirische Untersuchungen dazu wie Kunden auf diese Angebote reagieren. Erste praktische und theoretische Erkenntnisse verdeutlichen jedoch, dass ein Wechsel des Kunden zur besseren und teureren Leistung nicht selbstverständlich ist. Die bisherige Forschung im Bereich von sequentiellen Entscheidungsprozessen und Entscheidungsrevisionen erklärt dieses Verhalten nur unzureichend. Unbeantwortet bleibt die Frage, wann und warum sich Kunden bereit erklären ein Upselling-Angebot anzunehmen und den Aufpreis zu zahlen.

Die vorliegende Dissertation widmet sich dieser Problemstellung. Ziel der Arbeit ist es, ein konzeptionelles Modell von Entscheidungsprozessen in Upselling-Situationen zu entwickeln und empirisch zu untersuchen, unter welchen Bedingungen Kunden auf Upselling-Angebote eingehen. Aufbauend auf Erkenntnissen der kognitiven Aufwandsforschung und der "Framing"-Literatur wird ein dreistufiges Entscheidungsmodell des Kunden entwickelt. Das Modell postuliert, dass die Bereitschaft des Kunden, das Upselling-Angebot anzunehmen, von dem Ausmass des kognitiven Aufwands auf der ersten Entscheidungsstufe determiniert wird. Die Stärke dieses Einflusses auf die finale Entscheidung wird wiederum vom Framing des Upselling-Angebots beeinflusst. Das entwickelte Modell nimmt zudem an, dass die Übertragung der Entscheidungsverantwortung auf eine andere Person die Zusammenhänge modifiziert. Vier Experimente bestätigen die abgeleiteten Hypothesen und zeigen, dass antizipiertes Bedauern und die Möglichkeit, die Entscheidung zu rechtfertigen, diese Prozesse mediieren. Das entwickelte Modell leistet einen wesentlichen Beitrag für die Dienstleistungsliteratur und verdeutlicht, dass vorausgegangene Entscheidungen und das Ausmass an kognitiven Investitionen einen starken Einfluss auf nachfolgende Entscheidungen über Annahme oder Ablehnung eines Upselling-Angebots haben. Die vorliegende Dissertation identifiziert damit wesentliche Treiber für den erfolgreichen Einsatz von Upselling-Angeboten am Serviceschalter.

Kurzfassung (englisch)


"Would you like to supersize this room?" In many industries, especially in the service sector, consumers are offered the opportunity to revise their initial reservation decision in return for a superior but more expensive product or service option. For instance, when checking in at an airport or hotel counter, consumers are frequently encouraged to reconsider their initial reservation and book a higher-quality but more costly seat or room. This marketing technique is referred to as upselling. Even though upselling attempts are commercially appealing for companies and beneficial for consumers, there is little research on how consumers respond to upsell offers. However, practice and anecdotal evidence suggest that it is not self-evident that the consumer decides in favor of the upsell. As such, one important question that remains to be addressed is what factors drive a consumer's decision in favor or against an upsell offer. While research on sequential decision making and preference reversals may provide initial insights into consumers' behavioral intentions, it does not explicitly examine when and why consumers decide to accept and pay for an upsell offer.

Hence, the purpose of this dissertation is to develop a conceptual model of the upselling decision process and to empirically clarify when and why consumers may accept such offers. Drawing on findings from the effort-accuracy framework, goal framing and decision justification theory, the present research develops a theoretical model that argues that the upselling process is best conceptualized as a three-step decision process. The model proposes that extensive initial cognitive effort investments induce a lock-in situation that reduces the willingness to choose the upsell and to pay for it and that this effect is moderated by the goal frame of the upsell offer. In total, four experiments confirm the models' propositions and provide substantial evidence for the mediating role of anticipated inaction regret and decision justifiability. Furthermore, it is tested whether decision delegation to a surrogate shopper such as a travel agent alters these relationships and whether need for justification acts as a boundary condition. The model and research results have important implications for the services and sales literature and suggest that antecedent decisions and associated cognitive effort investments exert a strong influence on subsequent decisions regarding acceptance or refusal of the upsell offer. Thereby, this dissertation contributes to research on selling techniques and identifies managerially important levers on how to successfully manage upsell offers in the service encounter.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


18.02.2013

Erstellungsjahr (yyyy)


2012

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4086

Quelle



PDF-File


dis4086.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 01/10/2013 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]