Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Experiencing One's Self in Consumption : The Interplay between the Abstractness of Product Presentation and Product Experience in Driving Consumer Evaluations

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Blumer, Silke

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


07.11.1986

Geburtsort


Bad Saulgau

Matrikelnummer


12-618419

Schlagwörter (GND)


Produktmarketing; Verbraucher; Produkt; Erlebnis; Selbst

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Produktkommunikation; Produkterlebnis; Konsumentenerlebnis

Freie Stichwörter (englisch)


Construal level theory; product communication; product experience; consumer experience; the self

Kurzfassung


Produkte werden in der Marketingkommunikation auf verschiedene Weise präsentiert. Ein Merkmal ist dabei der Abstraktionsgrad der Produktpräsentation. Coca-Cola bewarb Coke Zero beispielsweise mit den beiden Botschaften "Real Coca-Cola Taste AND Zero Calories" und "Zero limits. Make it possible.". Die erste Botschaft ist konkret. Sie repräsentiert mit der Nennung von Geschmack und Nährwerten die physischen Eigenschaften von Coke Zero. Hingegen ist die zweite Botschaft abstrakt. Sie bezieht sich auf eine übergeordnete (Selbstverwirklichungs- und) Bedeutungsebene. Die Art der Produktpräsentation, abstrakt oder konkret, prägt das Produkterlebnis wesentlich. Zudem können Produkte unterschiedlich direkt erlebt werden. Beim Konsum eines Produktes nehmen die Konsumenten das Produkt direkt wahr. Hingegen in der TV-Werbung wird das Produkterlebnis durch ein Medium transportiert. Es ist daher mediiert und indirekt.
Die beiden Einflussfaktoren, Abstraktheit der Produktpräsentation und Direktheit des Produkterlebnisses, wurden bisher in der Forschung getrennt voneinander betrachtet. Dies ist verwunderlich, bedenkt man, dass das Zusammenspiel der beiden Einflussgrössen jeden Berührungspunkt mit einem Produkt bestimmt. Die vorliegende Dissertation nimmt sich diesem wichtigen Forschungsgegenstand an. Basierend auf den Erkenntnissen der Construal Level Theory (CLT), der Forschung zum Selbst und der Selbstregulierung, sowie zum Produkterlebnis wird in dieser Arbeit ein konzeptionelles Modell über das Zusammenwirken von Produktpräsentation und Produkterlebnis auf die Produktbewertung von Konsumenten entwickelt. Drei experimentelle Studien stützen die vom Modell abgeleiteten Hypothesen: Konsumenten, die ein abstrakt präsentiertes Produkt (im Vergleich zu einem konkret präsentierten Produkt) direkt (anstatt indirekt) erleben, bewerten das Produkt deutlich positiver. Dieser Zusammenhang wird von zwei Nebenbedingungen begrenzt - von der Kongruenz der abstrakten Produktpräsentation mit dem Selbstkonzept des Konsumenten und dem mentalen Fokus des Konsumenten während des Produkterlebnisses.
Dies ist die erste Forschungsarbeit, die zeigt, dass durch die Identitätsrelevanz abstrakter Produktdarstellungen selbst-regulatorische Prozesse anstatt der kognitiven Verarbeitungsflüssigkeit (CLT) die Präferenzbildung des Konsumenten bestimmen. Aus den Forschungserbnissen ergeben sich wichtige Implikationen für die Praxis hinsichtlich der Produktkommunikation, der Gestaltung von Produkterlebnissen und dem effektiven und effizienten Einsatz neuer Medientechnologien wie Augmented oder Virtual Reality.

Kurzfassung (englisch)


Firms present their products using varying degrees of abstractness. For example, Coca-Cola has used "Real Coca-Cola AND Taste Zero Calories." in their communication, exemplifying a rather concrete product presentation. It refers to the concrete product and its' physical features. However, the company has also used "Zero limits. Make it possible." for the same product, which is rather abstract. Here, product presentation goes beyond the physical product and assigns superordinate meaning. Consumers experience (abstractly or concretely presented) products at different degrees of directness. For instance, when consuming the product (drinking Coke Zero), the experience is direct. However, when seeing a TV ad for the product, the experience is mediated and therefore indirect.
Researchers have long been interested in different aspects of product presentation and the role of product experience in influencing consumers' evaluation of products. But so far, the two factors have mostly been investigated in isolation. The present dissertation considers them jointly and investigates how abstractness of product presentation and directness of product experience interact to drive the self-related function of products and consumer evaluations. Building on a synthesis of construal level theory (CLT), self and self-regulation, and product experience research, a conceptual model is developed. It is argued that pairing abstract product presentations (as compared to concrete or self-incongruent product presentations) and direct product experience (as compared to indirect product experience) elicits more positive consumer reactions. A series of three experimental studies support this conceptualization. Additionally, two boundary conditions - self-congruency and mental focus - are established.
This research constitutes the first investigation into the self-related aspect of consumption in CLT informed research. By addressing this gap, the work sheds light on affect and self-regulatory processes in CLT and self-related consumption. By dissolving the classic dichotomy between direct and indirect experience, the presented research is a more realistic reflection of current developments in technology such as 3D animations, and augmented and virtual reality. The presented research provides valuable guidance to marketing managers on how to improve the self-related function of their products through the effective design of communications and product experiences, and the use of new technologies.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Häubl, Gerald (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


19.09.2016

Erstellungsjahr (yyyy)


2016

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4571

Quelle



PDF-File


dis4571.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 08/15/2016 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]