Metadaten







Promotionsordnung



Kumulative Dissertation



Titel


Strafe oder Anreiz - Eine empirische Untersuchung zur Kundensteuerung in der Airline-Branche

Titel (englisch)


Punishment or Incentive - An Empirical Research in the Airline Sector

Autor/Autorin


Heé, János

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


08.08.1977

Geburtsort


Zürich

Matrikelnummer



Schlagwörter (GND)


Luftverkehrsgesellschaft; Dienstleistung : Marketing; Anreizsystem; Kundenbetreuung

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Kundenwahrnehmung; Passagier; Flugreisende; Leistungskonformes Verhalten; Anreiz-System; Dienstleistungsmarketing; Dienstleistungsunternehmen; Serviceprozess; Kundensteuerung; Push-, Pull-Massnahmen; Airline-Branche; Luftverkehr; Fairness; Bestrafungsrichtlinie; Kundenstrafen; Bestrafung; Anreiz-Option; negative Verhaltensabsichten; illoyales Verhalten; Bonusprogramm; Übergepäck; Lounge-Zugang; Online-Buchung; Online-Ticketkauf; Flughafen; Kunde; Marketing; Kundenwert; Verhalten; Strafe

Freie Stichwörter (englisch)


Airline; airport; service management; service corporation; services marketing; online survey; customer steering measures; push-, pull measures; service process; customer value; incentive; punishment; corporate policy; penalty; passenger behavioral intentions; customer perception; experiment; excess luggage; lounge access; boarding; ticket; upgrade; disloyal behavior; unfair; fair; loyalty program; check-in; steering customer; consumer behavior; internet channel; purchase ticket online; website

Kurzfassung


Knapp kalkulierte Preise und hohe Fixkosten zwingen Airlines, Massnahmen zur Kundensteuerung einzusetzen. Diese Massnahmen können als Push- oder als Pull-Massnahmen gestaltet werden. Je nach Situation während des Serviceprozesses werden die Push- oder Pull-Massnahmen beim Kunden entweder als Anreiz, sich leistungskonform zu verhalten, oder als Strafe wahrgenommen.
Das Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung des Einflusses von Kundenstrafen auf die Verhaltensabsichten eines Flugreisenden. Hierzu wird basierend auf den theoretisch-konzeptionellen Grundlagen ein provisorisches Wirkungsmodell zur Kundenwahrnehmung und zu den Verhaltensabsichten bei negativ wahrgenommenen Situationen erarbeitet. In einem nächsten Schritt wird das provisorische Wirkungsmodell gestützt auf die theoretischen Grundlagen zum Airline-Bereich, eine Kundenumfrage, Expertengespräche und eine Beobachtung am Check-In zum zentralen A-priori-Wirkungsmodell erweitert. Das zentrale Modell wird experimentell mit einer schriftlichen Umfrage am Flughafen Zürich sowie einer Online-Umfrage überprüft. Das Experiment wird mit der Präsentation verschiedener Szenarien im Serviceprozess durchgeführt. Die Szenarien betreffen das Übergepäck, den Zugang zur Lounge sowie Boarding mit Priorität, ein flexibles Rückreiseticket und ein Upgrade in die nächsthöhere Buchungsklasse. Die Auswertung der quantitativen Empirie erfolgt mit entscheidungsstatistischen und varianzanalytischen Verfahren.
Mit Hypothesentests konnten vier Faktoren identifiziert werden, welche die Kundenwahrnehmung und den Kundenwert beeinflussen: die Massnahme zur Kundensteuerung (Bestrafungsrichtlinie oder Anreiz-Option), die Kommunikation der Kundensteuerung, das Image der Airline und der Ticketpreis. Nehmen Kunden eine Situation als Strafe wahr, werden sie mit negativen Verhaltensabsichten reagieren, insbesondere mit illoyalem Verhalten. Zudem haben Strafmassnahmen, die als unfair beurteilt werden, eine negative Auswirkung auf die Image-Wahrnehmung des Unternehmens.
Strafen werden von Unternehmen als präventive Massnahmen oder als Kompensation für verursachte Kosten resp. entgangene Gewinne gerechtfertigt. Mit Anreiz-Systemen wie bspw. dem Bonusprogramm können Kunden ebenfalls gesteuert werden, ohne negative Verhaltensabsichten auszulösen. Als Management-Implikation der vorliegenden experimentellen Untersuchung folgt die Empfehlung, deutlich kommunizierte Anreiz-Systeme und Bestrafungsrichtlinien kombiniert einzusetzen. Hierfür eignet sich bei Airlines der Internet-Kanal. Bei der Festlegung der Strafgebühr oder des Preises der Anreiz-Option sollten ein faires Verhältnis zum Ticketpreis sowie die Gleichbehandlung aller Passagiere im selben Kundensegment angestrebt werden. Nützlich erweist sich, die History eines Kunden zur Kundensteuerung einzusetzen.

Kurzfassung (englisch)


Lean calculated prices and high fixed costs force airlines to implement customer steering measures. These measures can be designed as push or as pull measures. According to the situation during the service process, push or pull measures are perceived by customers as either an incentive to behave service compliant or as a punishment.
The research objective of this paper is the examination of punishment effects on passenger behavioral intentions. Based on the theoretical framework, a provisional research model regarding customer perception and behavioral intentions in negatively perceived situations is being developed. As a next step, this provisional model will be enhanced to the central research model, based on the theoretical fundamentals of the airline sector, a customer survey, expert talks and a scientific observation at the check in. The central research model will be tested experimentally with a written survey at Zurich airport as well as with an online survey. The experiment is being conducted based on the presentation of several scenarios during the service process. These scenarios are related to excess luggage, lounge access as well as boarding with priority, a flexible return ticket and an upgrade to the next higher booking class. The analysis of the quantitative empiricism will be conducted with decision making and variance based statistical procedures.
Testing the hypothesis allowed the identification of four factors, which affect customer perception and customer value: measures to steer customers (punishment policy or incentive option), communication of these measures, airline brand and ticket price. If customers perceive a situation as a punishment, they will react with negative behavioral intentions, particularly with disloyal behavior. Furthermore, punishment measures, which are rated as unfair, have a negative impact on the brand perception of a corporation.
Penalties are being justified by corporations as preventive measures or as balancing in respect of costs caused or lost profits. Steering customers with incentive systems as e.g. the loyalty program does not trigger as many negative behavioral intentions as punishment measures. As a managerial implication of this experimental research it is recommended to deploy both measures, clearly communicated incentive systems and punishment policies, according to the customer involved and the actual situation in the service process. In the airline sector the internet channel qualifies for this purpose. When defining the penalty fee or price of the incentive option, corporations should apply them in a fair relation to the ticket price and the equal treatment of customers of the same segment. In order to steer customers it is beneficial to take the history of a customer into account.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Bieger, Thomas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


15.09.2008

Erstellungsjahr (yyyy)


2008

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3456

Quelle



PDF-File


dis3456.pdf

Dokumentverknüpfung


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