Metadaten







Promotionsordnung


PromO94

Kumulative Dissertation



Titel


Brand Meaning and its Creation in a Cross-Cultural Context

Titel (englisch)



Autor/Autorin


First, Ivana

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


17.03.1978

Geburtsort


Rijeka, Croatia

Matrikelnummer


02669729

Schlagwörter (GND)


Marke; Bedeutung; Verbraucher; Wahrnehmung; Kulturvergleich

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Markenpolitik; Kultur; Konsument; interkulturell; Markenbedeutung Kreation

Freie Stichwörter (englisch)


Brand; Branding; Brand Meaning Creation; Consumer; Culture; Cross-Cultural

Kurzfassung


Seit Jahrzehnten haben sich Manager, Betriebswirte und Firmenberater ausführlich mit der Frage des Markenmanagements beschäftigt, um herauszufinden was Marken für Konsumenten bedeuten, warum Sie Marken mögen und was für Vorteile diese den Konsumenten vermitteln. Aus diesem Grunde wurden vielerlei detaillierte Konzepte entwickelt und untersucht. Nichtsdestotrotz die übergeordnete Frage was Marken eigentlich für Konsumenten bedeuten ist immer noch unbeantwortet.
Eine weitere Forschungslinie die für diese Studie von Relevanz ist zeigt auf, dass trotz bedeutender Globalisierung Kulturen nicht einheitlich sind. Konsumenten in unterschiedlichen Kulturen unterscheiden sich immer noch und daher ist es aufschlussreich die Frage zu untersuchen, ob eine weltweit einheitliche Markenwahrnehmung überhaupt möglich ist.
Angesichts dieser beiden Forschungslinien hat diese Dissertation die Absicht erstens, die Frage zu erläutern was Marken eigentlich für Konsumenten bedeuten, und demzufolge das Konzept der Markenbedeutung zu erörtern. Zweitens ist es die Absicht, zu untersuchen ob Markenbedeutung kulturübergreifend einheitlich ist oder von kulturellen Werten, Bedürfnissen und Annahmen beeinflusst wird.
Ausführliche Interviews mit einem Forum internationaler Konsumenten stellen die Grundlage dar um Markenbedeutung als eine Zusammenstellung kognitiver und emotionaler, erlebnisbasierter Markenassoziationen zu konzeptionalisieren. Eine Umfrage, die an eine Stichprobe von Konsumenten diverser Kulturen verteilt wurde, unterstützt die Hypothese dass Markenbedeutung kulturell unterschiedlich ist und gibt bedeutende Anzeichen, dass Unterschiedliche Markenauffassungen vorhergesagt werden können aufgrund der kulturellen Dimensionen des Landes.
Die Erkenntnisse dieser Forschungsarbeit haben mehrere wissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Implikationen, die dazu dienen sollten zukünftige Forschung zu stärken und zu leiten, sowie die Ausübung kulturübergreifenden Markenmanagements zu verbessern.

Kurzfassung (englisch)


In a quest to identify what brands represent to consumers, why consumers like them and what benefits they provide them with, practitioners, business researchers and consultants have investigated and established many detailed concepts. Despite the rich body of literature on this issue, the question of what brands actually mean to consumers still remains unanswered. Simultaneously, another important line of research reveals that despite tremendous globalisation, the cultures of different countries are not (yet) homogeneous; and, because consumers across cultures differ, another interesting question arises: is it possible for a brand to acquire a globally unique meaning?
In light of these two lines of research, this thesis aims to discover, firstly, what brands actually mean to consumers and consequently to identify the brand meaning concept; and secondly, to investigate whether brand meaning is consistent across cultures or affected by culturally determined values, needs and underlying assumptions.
A series of in-depth interviews with a panel of international consumers provided data to conceptualise brand meaning as a set of cognitive and affective experience-based brand associations. A survey distributed to a cross-cultural sample of consumers provided support for the hypothesis that brand meanings differ across cultures, and in addition provided substantial evidence that differences can be predicted by the cultural dimensions of the given country.
The findings of the research have several scientific and managerial implications that should serve to boost and direct future research, as well as to improve managerial practices in terms of cross-cultural branding.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Schögel, Marcus (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)



Erstellungsjahr (yyyy)


2009

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3616

Quelle



PDF-File


dis3616.pdf

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letzte Änderung: 07/16/2010 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]