Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


ja

Titel


Why Coolness Should Matter to Marketing and When Consumers Desire a Cool Brand: An Examination of the Impact and Limit to the Perception of Brand Coolness

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Budzanowski, Antje

Unter Mitarbeit von



Geburtsdatum


19.07.1986

Geburtsort


Wien

Matrikelnummer


12621850

Schlagwörter (GND)


Verbraucherverhalten; Marke; Soziale Norm; Wahrnehmung

DDC (Dewey Decimal Classification)


Sozialwissenschaften - 300

Freie Stichwörter (deutsch)



Freie Stichwörter (englisch)



Kurzfassung


Die Erfolgsgeschichten von Coolness sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken: Marken wie Apple und Harley-Davidson, zeigen, dass Cool nicht nur ein jugendsprachliches Adjektiv ist, sondern eine Wahrnehmung, die massgeblich den Erfolg einer Marke beeinflussen kann. Während einige den Faktor Cool als eine unergründbare "Laune der Natur" betrachten, verehren andere Coolness als die symbolische Währung, die Wert generiert und Markttrends konstituiert. Wir leben in einer Zeit, wo der "gewisse Unterschied" zwischen Marken zunehmend verwässert wird. Daher ist es unabdinglich ein tiefes Verständnis zu entwickeln, was Einzigartigkeit heutzutage ausmacht.
Seit Jahren erregt der Begriff "Cool" die Aufmerksamkeit von Marketingmanagern und Wissenschaftlern, was zahlreiche Publikationen und Definitionen mit sich führte. Allerdings wird schnell klar, dass die empirische Forschung, den Faktor Cool durchaus ausser Acht gelassen hat. Fundamentale Fragen wie " Welchen Wert birgt Coolness für Unternehmen? Und in welchen Umgebungen entfacht Coolness Begeisterung und Begehrlichkeit? " sind bis heute unbeantwortet.
Hier setzt die vorliegende Dissertation an und bereichert die Marketingliteratur, indem sie nicht nur den ökonomischen Wert von Coolness aufzeigt, sondern auch die Rahmenbedingungen empirisch untersucht, wann Verbraucher coole Marken begehren. Basierend auf der Annahme, dass die Wahrnehmung von Nichtkonformität die Wahrnehmung von Coolness antreibt, wurden fünf Experimente durchgeführt. Experiment 1a stützte die Annahme, dass eine starke Wahrnehmung von Coolness, zu einem hohen Markenwert beiträgt. Experiment 1b verifizierte dieses Ergebnis und zeigte, dass der Kunde bereit ist, mehr für die wahrgenommene Coolness zu zahlen. Weiters wird dargelegt, dass Coolness besonders relevant ist, wenn soziale Impressionen beim Kunden salient sind. Daher zeigte Experiment 2 auf, dass Verbraucher coole Marken begehren, wenn der Konsum öffentlich ist. Experiment 3 erweiterte dies und zeigte, dass Coolness eine wichtige Rolle bei Produkten spielt, die Verbraucher zur Kommunikation ihrer Identität verwenden. Experiment 4 vervollständigte das Bild und legte dar, dass wenn die Marke mit einer artungleichen Referenzgruppe assoziiert wird, dies die Wahrnehmung von Coolness verwässert.
Nach bestem Wissen des Autors ist dies die erste empirische Untersuchung, die den wirtschaftlichen Wert von Coolness, sowie einen positiven Effekt von Coolness in echten Marktdaten dokumentiert. Dies ist auch die erste Forschung, die aufzeigt wann Verbraucher nach Coolness streben und wann nicht.

Kurzfassung (englisch)


Throughout the history of time, success stories of coolness shine brightly and are thus inevitable. Brands like Apple, Harley-Davidson and Nike profoundly demonstrated that coolness is more than just a school's backyard adjective, but a topic for boardrooms that reflects the consumer's desirability and a company's performance. While some may bargain the perception of coolness as an unfathomed "lusus naturae" granted to only special ones, other worship the cool factor as the symbolic currency adding value and driving trends in the marketplace. However, because we live in a time where points of difference are increasingly diluting in consumers' minds, it is thus becoming indispensable to gain a profound understanding of what drives uniqueness in the marketplace.
For decades, the cool factor has been attracting the attention of marketing professionals and academia, resulting in an emergence of numerous publications uncovering the origin and antecedents of coolness. However, only scarce empirical research documents the positive effects of coolness and examines the environments where the cool factor sparks excitement and desirability. This is where this dissertation's endeavor is grounded.
Based on the established fundamental concept that inferences of nonconformity lead to enhanced inferences of coolness, five experiments were conducted. More precisely, Experiment 1a herein involved existing brands, and documented that high levels of coolness are reflected in high levels of brand equity ratings. A more rigid test of the relationship between brand coolness and brand equity is found in Experiment 1b. Findings show that consumers are willing to pay substantially more for a product they consider cool. The subsequent experiments then delved into the analysis of boundary conditions. In sum, the underlying experiments showed that coolness is relevant when social concerns are highly salient to the consumer. More precisely, Experiment 2 demonstrated that consumers seek only cool brands when consumption is public. Experiment 3 placed identity-relevance at the center of attention and outlined that the cool factor is crucial for products that consumers use to signal their identity. Experiment 4 completed these findings by demonstrating the inferences of coolness are diluted if the brand is associated with a dissimilar reference group.
To the best of the author's knowledge, this is the first empirical work adducing the essential evidence of an economic value of the cool factor and documenting positive effects of brand coolness in real market data. This is also the first research examining environments where consumers do and do not desire cool brands.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


20.02.2017

Erstellungsjahr (yyyy)


2017

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4583

Quelle



PDF-File


dis4583.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 01/25/2017 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]