Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Perceiving Innovations : The Role of Processing Fluency

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Erz, Antonia

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


24.04.1980

Geburtsort



Matrikelnummer


07-612-807

Schlagwörter (GND)


Produktinnovation; Wahrnehmung; Neues Produkt; Produktbewertung; Kognitive Psychologie; Verbraucherverhalten

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Konsumentenverhalten; Innovationsadoption; Fluency Theorie; Analogien; Marketingkommunikation

Freie Stichwörter (englisch)


Consumer Behavior; Innovation Adoption; Fluency Theory; Analogical Learning; Marketing Communications

Kurzfassung


Zahlreiche Studien widmen sich der Diffusion von Innovationen, und mehrere Autoren betonen, wie wichtig es ist, effiziente Kommunikationsstrategien für neuartige Produkte zu finden. Allerdings kann das akademische Verständnis für zugrundeliegende individuelle Prozesse der Wahrnehmung von Innovationen noch als unzureichend eingeordnet werden. Ein Grossteil der Forschung im Bereich der Innovationsdiffusion hat sich auf den erklärenden Inhalt von Werbung und die Kommunikation der tatsächlichen Vorteile eines neuartigen Produktes konzentriert. Autoren scheinen vorauszusetzen, dass es Konsumenten leicht fällt zu beurteilen, ob ein ihnen unbekanntes Produkt die tatsächlichen Qualitäten hat, die es gegenüber existierenden Produkten auszeichnet. Jedoch kann die Produktbeurteilung in der Tat von mehreren Faktoren abhängig sein, von denen nicht alle mit den tatsächlichen Produktvorteilen zu tun haben. Bisher wurde nicht untersucht, welche anderen, eher unterbewusst wahrgenommenen, Faktoren die Produktevaluation beeinflussen und wie Konsumenten die Innovativität von neuartigen Produkten zu schätzen lernen.
Die vorliegende Dissertation widmet sich diesem Thema und argumentiert, dass ein potentiell relevanter Forschungsstrang der zu metakognitiven Prozessen bzw. die "Fluency"-Theorie darstellt, um die zugrundeliegenden individuellen Prozesse der Neuproduktbeurteilung zu untersuchen. "Fluency" ("Flüssigkeit") beschreibt die Leichtigkeit oder die Schwierigkeit, mit denen Stimuli zugänglich sind, aus dem Gedächtnis abgerufen oder verarbeitet werden können (Schwarz et al., 1991). Die Dissertation untersucht in zwei unterschiedlichen experimentellen Settings Effekte durch sogenannte Flüssigkeitserfahrungen auf die Reaktionen der Konsumenten und fokussiert auf die Wahrnehmung der Produktinnovativität. Es wird untersucht, inwieweit individuelle Unterschiede, zwischen Männern und Frauen und zwischen verschiedenen "naiven Theorien", und die Einführung einer naiven Theorie durch eine externe Quelle die Interpretation von Flüssigkeitserfahrungen moderieren, und damit leichte oder schwere Verarbeitung als "gut" oder "schlecht" interpretiert wird. Zudem wird untersucht, ob Flüssigkeitserfahrungen von Analogien, die als optimale Kommunikationsmittel für neuartige Produkte gelten, herrühren und Konsumentenreaktionen ebenso beeinflussen können. Die Ergebnisse der Studien leisten einen Beitrag zur Fluency-Theorie, zur Forschung über Lernen durch Analogien und Innovationsdiffusion. Die Studien zeigen, dass Flüssigkeitserfahrungen einen starken, aber komplex gestalteten, Einfluss auf die Wahrnehmung von Innovationen und im Speziellen auf wahrgenommene Innovativität ausüben.

Kurzfassung (englisch)


Much research has been dedicated to the diffusion of innovations and several authors have emphasized the importance of finding efficient communication strategies for novel products. However, an understanding of individual underlying processes in perceiving innovations remains low. Particularly, most research has focused on the declarative content of ads and on the communication of the actual benefits of a novel product. It seems that literature on innovation diffusion and marketing assumes that consumers are easily able to distinguish whether an unfamiliar product has the actual qualities that make it superior to existing products. However, new product evaluation may in fact hinge on many factors, not all of which have to do with the actual product benefits and qualities. Extant research has not investigated other, rather unconscious, factors that influence new product evaluation and how consumers come to appreciate the innovativeness of novel products.
This dissertation addresses this issue and argues that a potentially relevant literature stream to examine the underlying processes of new product evaluation is research on metacognitive experiences, particularly fluency theory. Fluency describes the ease or difficulty with which stimuli can be accessed, retrieved or processed (Schwarz et al., 1991). In two different experimental settings, this dissertation tests the effects of fluency experiences on consumers' responses towards innovations and focuses on the outcome of perceived innovativeness. It tests how the perception of innovativeness evolves based on fluency experiences and how it influences purchase intention. It is examined to what extent individual differences, particularly gender differences and differences in naïve beliefs, and externally induced naïve theories moderate the interpretation of fluency experiences and hence, if ease-of-processing or difficulty-of-processing are interpreted as "good" or "bad". Furthermore, it is tested whether fluency experiences can stem from analogies that have been suggested to be optimal means to communicate novel products and whether they affect consumers' responses towards the advertised products. The results of the empirical studies contribute to fluency theory, analogical learning and innovation diffusion research and suggest that fluency experiences have a powerful, yet complex, impact on the perception of innovations and particularly of product innovativeness.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


19.09.2011

Erstellungsjahr (yyyy)


2011

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3887

Quelle



PDF-File


dis3887.pdf

Dokumentverknüpfung


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