Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Online Channel Integration : Value Creation and Customer Reactions in Online and Physical Stores

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Binder, Jochen David

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


29.08.1978

Geburtsort



Matrikelnummer


08617987

Schlagwörter (GND)


Absatzweg; Vertrieb; Electronic Shopping; Mehrgleisiger Vertrieb

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Multi Channel Systeme

Freie Stichwörter (englisch)


Multichannel Management; E-Commerce; Online Shopping; Customer Value; Channel Integration; Research Shopping

Kurzfassung


Das Internet hat das Wettbewerbsumfeld in vielen Branchen verändert. Die meisten Unternehmen setzen sowohl elektronische als auch physische Absatzkanäle ein. Kunden kombinieren beide Kanalarten bei der Informationssuche und beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen. Die verbreitetste Kanalkombination ist hierbei die Informationssuche im Internet und der anschliessende Kauf im physischen Geschäft. Die bisherige konzeptionelle Forschung deutet darauf hin, dass Mehrkanalfirmen durch die Kombination ihrer online und physischen Kanäle den Kundenwert erhöhen und Wettbewerbsvorteile gegenüber den Einkanalunternehmen realisieren können. Die meisten Firmen setzen ihre Absatzkanäle jedoch noch getrennt voneinander ein. Online Integration bezeichnet das Zusammenspiel der online und physischen Kanäle mit dem Ziel ein nahtloses Kauferlebnis für die Kunden zu schaffen. Jedoch gibt es bis heute noch kein klares Verständnis darüber, ob die Kanalintegration die Kundenbindung erhöht und Mehrkanalunternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen können. Die Auswirkungen einer solchen Kanalintegrationsstrategie auf die Kundenreaktionen in online und physischen Absatzkanälen wurden noch nicht vollständig erklärt.
Die vorliegende Dissertation widmet sich diesen Fragen und untersucht wie, weshalb und in welchem Ausmass ein integrierter Online Shop den Kundenwert verbessert und zu höherer Zahlungsbereitschaft, Loyalität und Kaufabsicht im Online Shop führt. Des Weiteren werden die kanalübergreifenden Synergien und negativen Wirkungen der Online Integration für die physischen Kanäle untersucht. Hierfür wird das Konzept der Online Integration zunächst operationalisiert und anschliessend in ein Modell überführt, das in drei experimentellen Studien überprüft wird. Dieses Modell postuliert einen positiven Effekt von Online Integration auf Zahlungsbereitschaft, Loyalität und Kaufabsicht im Online Shop durch die Verringerung des Kaufrisikos sowie der Erhöhung der Servicequalität. Zusätzliche Analysen zeigen keine negativen Effekte auf Zahlungsbereitschaft und Kaufabsicht offline. Jedoch existieren positive Synergien bezüglich Online Integration und Loyalität zu physischen Kanälen. Die Untersuchung leistet einen wichtigen Beitrag für Forschung und Praxis. Sie zeigt, dass Online Integration Wettbewerbsvorteile schafft und dass die Kannibalisierung der offline Kanäle oft überschätzt wird. Die Arbeit entwickelt zudem einen praktischen Leitfaden zur Integration des Kanalsystems. Es wird ein prozessuales Vorgehen vorgeschlagen, das die Kunden- und Wettbewerbsperspektiven mit den internen organisationalen Konsequenzen und Fähigkeiten der Unternehmung abstimmt.

Kurzfassung (englisch)


The Internet has changed the competitive landscape in many industries. Most firms simultaneously employ online and offline distribution channels. Customers combine online and offline channels to search for information and purchase products and services. The most prominent form of cross-channel customer behavior is to search online for available products and place the purchase at a physical store. Previous conceptual research suggests that firms employing multiple channel formats can increase customer value and realize a competitive advantage over their online pure play competitors by combining the online and offline channels. However, most multichannel firms still operate in channel silos. Online integration signifies the interaction of a firm's online and offline channels to create a seamless customer experience. Today, there is still no clear understanding whether channel integration is can be used to increase customer patronage and create competitive advantages for multichannel firms. The effects of such an integration strategy on customer reactions in online and offline channels have not been fully explained.
This dissertation addresses this issue and investigates how, why, and to what extent an integrated online channel increases customer value and leads to higher willingness to pay, customer loyalty, and purchase intention in a firm's online shop. Furthermore, this work also explores the cross-channel synergistic and cannibalistic impact of online integration for the physical store. To this end, online integration is operationalized and transferred into a conceptual framework which is subsequently tested through three experimental studies. The conceptual framework suggests that the effect of online integration on online willingness to pay, loyalty, and purchase intention is mediated by perceived purchase risk and service quality in the online channel. Additional analyses revealed that online integration has no negative cannibalistic effects on willingness to pay and the decision to purchase in the physical store. Furthermore, the results suggest the existence of positive channel synergies from an integrated online shop to customer loyalty in the physical store. The results have important implications for the multichannel literature and managerial practice and suggest that online integration helps generate a strategic advantage of multichannel firms and that channel cannibalization may be overestimated. The dissertation also develops a guide for managers who aim to integrate their channel system. More specifically, a process is recommended in which the customer and competitive perspective is aligned with the internal organizational consequences and capabilities of the specific company.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Schögel, Marcus (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


17.02.2014

Erstellungsjahr (yyyy)


2014

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4207

Quelle



PDF-File


dis4207.pdf

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