Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Indirect Marketing für Pharmaunternehmen

Titel (englisch)


Indirect marketing for pharmaceutical companies

Autor/Autorin


Sandmann, Christoph

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


22.04.1979

Geburtsort


Bruchsal

Matrikelnummer


08612251

Schlagwörter (GND)


Marketing; Pharmazeutische Industrie; Sekundärleistung; Arzneimittelmarkt; Arzneiverordnung

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Indirect Marketing; Leistungssysteme; Customer Value; Übertragungseffekt; Kundenbindung; Differenzierung; St. Galler Customer Value Ansatz

Freie Stichwörter (englisch)


Indirect marketing; Customer Value; Spillover effect; Customer loyalty; Differentiation; Customer-value framework

Kurzfassung


Die steigende Informationsflut erschwert es dem Marketing zunehmend zum Unternehmenserfolg beizutragen. Das Pharmamarketing unterliegt dabei zusätzlichen Einschränkungen. Indirect Marketing (IM) stellt als Bestandteil des Leistungsschalenmodells eine vielversprechende Möglichkeit zur Differenzierung und damit zur Kundenbindung dar. Leistungen des Indirect Marketing (IL) umfassen Leistungen, welche nicht der Hauptleistungserstellung und -verwertung entspringen, mit dieser jedoch in einem thematischen Zusammenhang stehen. Die Dissertation beschäftigt sich daher mit dem Potenzial von IL für das Marketing sowie deren Wahrnehmung und Wirkung bei Ärzten im regulierten deutschen Pharmamarkt. Sie leistet einen Beitrag, die verschiedenen Ausprägungen und Determinanten von IL für eine positive Wahrnehmung und Wirkung bei Ärzten zu beschreiben, zu erklären und daraus Gestaltungsempfehlungen abzuleiten. All diese werden anhand von sechs Fallstudien zu allen identifizierten IM-Kategorien weiterentwickelt und präzisiert.
Drei IM-Kategorien wurden im Pharmamarkt mit den Themenschwerpunkten „Indikation“, „Praxisleistung“ und „Image“ identifiziert. Diese erzielen sowohl eine direkte als auch eine indirekte Wirkung. Direkt tragen IL durch Ansprache der relevanten Bedürfniskategorien zu einer Stärkung der Kundenloyalität und Zahlungsbereitschaft bei. Indirekt können IL zu drei potenziellen Übertragungseffekten auf die Kernleistung führen. Diese arztorientierten Prozesse wirken moderierend auf die Wahrnehmung der Kernleistung „Arzneimittel“. Erfüllt diese die Anforderungen an Qualität und Glaubwürdigkeit und ist prinzipiell substituierbar, können IL mit einem hohen Kundenvorteil zu einem Übertragungseffekt führen und zur Schaffung einer übergeordneten Kompetenz des Unternehmens in den Augen des Arztes beitragen. Die erfolgsrelevanten Beurteilungskriterien fliessen im Modell zur Wahrnehmung und Wirkung von IM zusammen. Sie münden in der Formulierung von Hypothesen und Gestaltungsempfehlungen für die Praxis. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse bilden die Grundlage für weitere qualitative und quantitative Forschungsprojekte zur Weiterentwicklung der aktuellen Forschungsergebnisse zu IM.

Kurzfassung (englisch)


Information overload has made it more difficult for marketing to contribute to a company’s success. Pharmaceutical marketing faces even more obstacles. Indirect marketing (IM) represents a promising solution. As an integral part of the “Leistungsschalenmodell”, IM allows companies to achieve differentiation and foster customer loyalty. Indirect marketing services (IS) are services that are thematically linked to the delivery and consumption of the primary service, but have no direct relationship with it. This dissertation looks at the marketing potential of IS as well as the perception and impact of IS among physicians in the regulated German pharmaceutical market.
It describes and explains various IS types and determinants that promote positive perceptions and effects among physicians and to recommend ways to design IS for maximum impact. These elements are refined and detailed in six case studies covering all identified IM categories.
Three IM categories were identified in the pharmaceutical market: indication, practice services and image. These categories have both direct and indirect effects. IS contribute directly to customer retention and willingness to pay by addressing relevant personal needs. In terms of indirect impacts, IS can have three spillover effects on the core service. These physician-centric processes tend to mediate perceptions of the core pharmaceutical product. If the product meets all quality requirements, seems trustworthy and is generally substitutable, IS with significant customer value can produce spillover effects. The sustained delivery of thematically relevant IS enhances their impact and increases the physician’s estimation of the company’s capabilities.
The IM perception and effect model incorporates key physician assessment criteria that must be met to achieve the above effects. The model is used to formulate final hypotheses and hands-on recommendations for effectively combining direct and indirect pharmaceutical marketing. These findings lay the groundwork for further qualitative and quantitative research projects that aim to build on and verify the current state of IM research.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Belz, Christian (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Reinecke, Sven (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


17.02.2014

Erstellungsjahr (yyyy)


2014

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4236

Quelle



PDF-File


dis4236.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 02/18/2014 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]