Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Endorsements beyond Mainstream : an Investigation of the Prevalence of Typical Celebrity Endorsements and the Potential of Unconventional Endorsement Strategies

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Schimmelpfennig, Christian

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


19.02.1983

Geburtsort


Nürnberg

Matrikelnummer


11618352

Schlagwörter (GND)


Deutschland; Testimonialwerbung; Anzeigenwerbung; Werbestrategie; Markenpolitik; Geschichte 2013

DDC (Dewey Decimal Classification)


Sozialwissenschaften - 300

Freie Stichwörter (deutsch)


Markenführung; Werbetestimonials; Anzeigenstrategie; Markenpositionierung

Freie Stichwörter (englisch)


Branding; Endorsements; Celebrity Endorsements; Advertising Strategy

Kurzfassung


Obwohl es bereits eine Vielzahl an Studien im Bereich Prominenten-Testimonials gibt, sind dennoch verschiedene Forschungsfragen unbeantwortet, beziehungsweise haben sich aufgrund der Veränderung und Weiterentwicklung dieser Werbestrategie neu aufgetan. Mithilfe konzeptioneller, quantitativer und qualitativer Studien, versucht die vorliegende Arbeit einige dieser Forschungslücken zu schliessen.
Das erste Kapitel diskutiert frühere Studien und konsolidiert Forschungserkenntnisse. Ein Prominenten-Testimonial-Framework, basierend auf den Konstrukten Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Kongruenz und Bedeutungs-Transfer wird vorgestellt, welches eine Mehrzahl an Prominenten-Testimonial-Kampagnen zu erklären vermag.
Das zweite Kapitel ermittelt die tatsächliche Verwendung der sechs von der Literatur identifizierten Testimonial-Typen: Prominente, Experten, Konsumenten, Unternehmer/CEO, Mitarbeiter und Werbefiguren, und betrachtet deren Einsatz in Kampagnen für verschiedene Industriezweige und Produktkategorien. Die Arbeit zeigt auf, dass in der aktuellen Werbelandschaft, Testimonials, insbesondere Prominenten-Testimonials, eine weit weniger wichtige Rolle spielen als ein Grossteil der Literatur annimmt.
Das dritte Kapitel prüft die Charakteristiken der in der Werbung eingesetzten Prominenten-Testimonials eingehend und konkretisiert welche Arten von Prominenten verwendet werden. Die Ergebnisse zeigen, dass - übereinstimmend mit den Anregungen von Marketing-Fachleuten - aktuelle Kampagnen neue "Klassen" von Prominenten, jenseits der klassischen Testimonials wie berühmte Schauspieler, Komödianten, Athleten, Moderatoren und Musiker, einsetzen, welche der Werbeindustrie mittlerweile als potentielle Testimonials zur Verfügung stehen.
Das vierte Kapitel untersucht Werbekampagnen von high-involvement Marken welche unbekannte, "gewöhnliche" Testimonials verwenden. Die Ergebnisse zeigen, dass Werbetreibende solche Testimonials als effizienter in der Kommunikation von bestimmten Markenwerten erachten und dass die Darstellung solcher Persönlichkeiten einen besonders authentischen und glaubwürdigen Werbeansatz darstellt. Darüber hinaus werden die Einschätzungen der jeweiligen Zielgruppe sowie Erfahrungen und Erkenntnisse der Marketingverantwortlichen hinsichtlich der Kampagnen präsentiert und diskutiert. Schliesslich werden Propositionen für zukünftige, quantitative Studien entwickelt.

Kurzfassung (englisch)


Although there is a substantial amount of research on the subject of celebrity endorsements, a lot of questions remain, and a multitude of new questions have arisen due to the developments of this advertising strategy over the years. By means of conceptual, quantitative and qualitative studies, this dissertation seeks to close some of the research gaps in the domain of endorsement strategy.
The first chapter reviews previous studies and consolidates research findings. A celebrity endorsement theory framework, based on the constructs of credibility, attractiveness, congruence and meaning transfer, is proposed, which might be able to explain a majority of celebrity endorsement campaigns.
The second chapter determines the actual use of the six different endorser types that literature has identified: celebrities, experts, typical consumers, company presidents/CEOs, employees and spokes-characters, and looks into their usage in advertising of different industries and for different product categories. I find that in actual advertising, endorsements, and particularly celebrity endorsements, play a much less prominent role than most of the literature assumes. Moreover, I demonstrate that the different endorser types are used to a varying degree in different industries and product categories.
The third chapter closer examines the nature of celebrity endorsers featured in advertising and substantiates what kinds of celebrity are used in advertising campaigns. I find that congruent with industry experts' suggestions contemporary advertising campaigns indeed feature new varieties of celebrity that are available to the advertiser as potential endorsers, besides typical celebrity endorsers such as famous actors, comedians, athletes, entertainers, or musicians.
The fourth chapter explores advertising campaigns that feature infamous, "ordinary" spokespeople in high-involvement categories. The results suggest that advertisers perceive such spokespersons to be more effective in communicating a certain set of brand values, and that the portrayal of such individuals provides a particularly authentic and credible approach to advertising. Moreover, evaluations of the respective advertising campaigns by the brands' target audiences are presented, and learnings from the marketing managers discussed. Also, propositions for future quantitative research are developed.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Jenewein, Wolfgang (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Morhart, Felicitas (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


16.02.2015

Erstellungsjahr (yyyy)


2015

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4369

Quelle



PDF-File


dis4369.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 12/11/2015 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]