Metadaten







Promotionsordnung



Kumulative Dissertation



Titel


The Impact of Employee Behavior on Brand Impressions: Theoretical and Experimental Analyses

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Wentzel, Daniel

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


02.02.1978

Geburtsort


Bonn, Deutschland

Matrikelnummer



Schlagwörter (GND)


Markenimage; Persönlicher Verkauf; Verkäufer; Interaktion; Stereotypes Verhalten; Marketingtheorie

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Markenführung; Markenpolitik; Dienstleistungsmarketing; Kundeninteraktionen; Stereotypsierung

Freie Stichwörter (englisch)


Brand management; services marketing; customer interactions; stereotyping

Kurzfassung


Zahlreiche Studien betonen die Wichtigkeit einer starken Markenpersönlichkeit. Dabei bezeichnet die Markenpersönlichkeit die Gesamtheit aller menschlichen Eigenschaften, die Konsumenten mit einer Marke assoziieren. Eine starke Persönlichkeit kann eine wichtige Rolle für den Markterfolg einer Marke spielen, da sie eine nachhaltige Differenzierung ermöglicht, dem Konsumenten erlaubt, seine tatsächliche oder angestrebte Identität zum Ausdruck zu bringen und die Basis einer Beziehung zwischen dem Konsumenten und der Marke bilden kann. Obwohl einige Studien bereits untersucht haben, wie sich Konsumenten ein Bild über die Persönlichkeit einer Marke formen, liegen bisher keine Erkenntnisse darüber vor, welche Rolle die Mitarbeiter einer Marke in diesem Zusammenhang spielen. Dies ist insofern überraschend, als dass Aaker (1997) darauf hinweist, dass "personality traits come to be associated with a brand in a direct way by the people associated with the brand - such as (…) the company's employees or CEO" (p. 348). Die Wichtigkeit des Mitarbeiterverhaltens lässt sich darauf zurückführen, dass die Mitarbeiter in vielen Fällen die Marke aus der Sicht der Kunden verkörpern. Daher kann das Verhalten eines Mitarbeiters in einer Kundeninteraktion einen zentralen Einfluss auf die Markenpersönlichkeit ausüben.
Die vorliegende Dissertation widmet sich diesen Fragen und untersucht wie, warum und in welchem Ausmaß das konsistente oder inkonsistente Verhalten eines Mitarbeiters die Markenpersönlichkeit prägt. Im Rahmen der Dissertation wird ein auf den Erkenntnissen der Stereotypenforschung beruhendes Modell entwickelt und anhand von vier experimentellen Studien überprüft. Das Modell postuliert, dass der Einfluss des Mitarbeiterverhaltens davon abhängt, in welchem Ausmaß Konsumenten den Mitarbeiter individualisieren. Das Ausmaß der Individualisierung wird wiederum davon bestimmt, ob die Konsumenten persönliche Informationen über den Mitarbeiter besitzen, ob sie motiviert sind, diese Informationen zu verarbeiten und ob sie dem Mitarbeiter eine manipulative Absicht für sein Verhalten unterstellen. Dieses Modell leistet einen wichtigen Beitrag zur Markenforschung und verdeutlicht, dass Mitarbeiter einen starken und komplexen Einfluss auf Markenbilder ausüben

Kurzfassung (englisch)


Much research has emphasized the importance of building a strong brand personality, which refers to the set of human characteristics that consumers associate with a brand. Companies are intent on building strong personalities for their brands since these can provide a means for differentiation, allow consumers to express their actual or ideal selves, and serve as a basis for a relationship between the consumer and the brand. Although a number of studies have investigated how consumers derive brand personality impressions on the basis of their experiences with the brand, the role that employees may play in this process has not received any academic attention until now. This lack of research seems surprising given that Aaker (1997) has pointed out that "personality traits come to be associated with a brand in a direct way by the people associated with the brand - such as (…) the company's employees or CEO" (p. 348). Employees are of such tremendous importance because they are a tangible representation of the brand and can even come to embody the brand in the eyes of the customers. As such, the behavior of an employee in a service interaction may be one of the most important drivers of consumers' brand personality impressions.
This dissertation addresses this issue and investigates how, why, and to what extent brand personality impressions are affected by an employee whose behavior either confirms or disconfirms the brand's personality. To this end, a conceptual framework that is grounded in stereotyping theory is developed and empirically tested through a total of four experimental studies. The framework proposes that the effect of employee behavior is moderated by the extent to which consumers individuate the employee, which, in turn, is governed by the amount of personal information they possess about the employee, their motivation to process that information and the extent to which they think the employee is providing the information for tactical and manipulative reasons. The framework has important implications for the services and branding literature and suggests that employees exert a powerful, yet complex influence on the brands that they represent.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


15.09.2008

Erstellungsjahr (yyyy)


2008

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3487

Quelle



PDF-File


dis3487.pdf

Dokumentverknüpfung


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