Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Social Media Performance Management : Leveraging Social Interactions along the Customer Journey

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Klautzsch, Erik Arlo

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


08.06.1986

Geburtsort


Köln, Deutschland

Matrikelnummer


11603669

Schlagwörter (GND)


Social Media; Interaktion; Erfolgskontrolle; Kundenmanagement

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)



Freie Stichwörter (englisch)


Customer Journey Management; Return on Social Media

Kurzfassung


Soziale Medien bieten Unternehmen eine Vielzahl an Möglichkeiten, mit Kunden zu interagieren. Soziale Interaktionen werden dabei als Haupttreiber für den Marketing- und Unternehmenserfolg betrachtet. Nur wenige Unternehmen schaffen es jedoch, deren Potential auch tatsächlich auszuschöpfen, da sie Kunden entlang ihrer Social Media Journey nicht effektiv engagieren. Die vorliegende Dissertation stellt mit dem Social Media Interaction Funnel ein neuartiges Konzept vor, das Unternehmen dabei hilft, verschiedene Arten von sozialer Interaktion und deren Motivation besser zu verstehen und damit Social Media erfolgswirksam zu steuern. Die Autoren untersuchen dieses Konzept in drei aufeinander aufbauenden Schritten. Zunächst konzipieren sie den Social Media Interaction Funnel auf Basis verschiedener Verhaltensweisen von Social Media Nutzern. In einer anschliessenden deskriptiven Analyse des Funnels in der Managementpraxis zeigen sie, dass anspruchsvolle Interaktionen wie z.B. das Verfassen von markenbezogenen Inhalten, einen stärkeren Einfluss auf den Social Media Erfolg haben als weniger anspruchsvolle Interaktionen wie etwa das reine Konsumieren von Inhalten. Abschliessend werden diese Ergebnisse auch unter Berücksichtigung der Einflussfaktoren und Konsequenzen von sozialen Interaktionen in einem experimentellen Design kausal validiert. Hierbei zeigen die Autoren unter Anwendung der Self-Determination-Theory (SDT), dass Social Media Nutzer ihre fundamentalen Bedürfnisse nach Kompetenz, Zusammengehörigkeit und Autonomie durch das gezielte Engagement in verschiedene Arten und Anspruchsniveaus sozialer Interaktionen auf Social Media befriedigen. In diesem Zusammenhang spielen motivationale Ansprachen eine kritische Rolle, da sie Social Media Nutzer dazu bewegen, bestimmte markenbezogenen Aktivitäten auf Social Media auszuüben. Unternehmen können in Folge einen positiven Return-on-Social-Interaction in Form von verbesserter Einstellung gegenüber der Marke, Kaufabsicht und Word-of-Mouth erzielen. Zusammengenommen tragen die Ergebnisse zu einem vertieften Verständnis der Customer Journey auf Social Media bei und liefern wichtige Implikationen für ein erfolgreiches Social Media Content und Performance Management.

Kurzfassung (englisch)


Social media has created a myriad of opportunities for brands to connect, interact, and bond with customers. Such forms of social interactions are widely considered as key drivers for marketing and firm profitability. However, only few companies manage to realize this potential because they fail to engage customers on their social media journey in an effective way. This dissertation attends to this challenge by proposing a unique concept coined the social media interaction funnel which helps companies to better understand the various interactions customers engage in on social media, what motivates them, and how they can be managed effectively to drive performance outcomes. We investigate this concept in three interrelated ways. First, we conceptualize the social media interaction funnel based on different forms of behavioral engagements. In a subsequent descriptive analysis of the funnel in managerial practice, we show that leveraging high level social interactions, i.e. the contribution and creation of brand-related contents, are more strongly related to social media performance than low-level social interactions, i.e. the consumption of brand-related contents. Finally, we lend causal support for our finding by investigating the antecedents and consequences of social interactions in an experimental design. More specifically, by drawing on self-determination-theory (SDT), we demonstrate that social media users satisfy their fundamental needs for competence, relatedness, and autonomy by engaging in different forms and levels of social interactions on social media. In that respect, brands' motivational content appeals play a critical role as they facilitate the satisfaction of SDT needs and thus prompt social media users to engage in different brand-related activities. If brands succeed in doing so, they are able to realize a positive return-on-social-interaction in terms of heightened brand attitudes, purchase intent, and engagement in word-of-mouth. Altogether, our findings help to advance the understanding of the customer journey on social media and, to this end, provide strong implications for social media content and performance management.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Reinecke, Sven (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Meckel, Miriam (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


20.02.2017

Erstellungsjahr (yyyy)


2017

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4606

Quelle



PDF-File


dis4606.pdf

Dokumentverknüpfung


Link zu diesem Dokument







letzte Änderung: 01/20/2017 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]