Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


The Implementation of Marketing Programs for New Target Segments

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Schnaith, Philip

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


06.09.1980

Geburtsort



Matrikelnummer


07610900

Schlagwörter (GND)


Zielgruppe; Marktsegmentierung; Marketing-Mix; Marketinginstrument; Markterschliessung

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Marketingprogramm

Freie Stichwörter (englisch)


Target segments; market segmentation; marketing program

Kurzfassung


Entwicklungen und Veränderungen in den Märkten zwingen Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit über die Grenzen der traditionell angegangenen und erschlossenen Marktsegmente hinaus auszuweiten. Neue Marktsegmente eröffnen Unternehmen Wachstumspotential, ermöglichen Risikodiversifizierung und bieten die Möglichkeit verlorene Kundenpotentiale in etablierten Marktsegmenten zu kompensieren. Jedoch scheitern die meisten Unternehmen mit Ihren Anstrengungen, neue Marktsegmente zu erschliessen. Gerade die Umsetzung eines zielgruppenspezifischen Marketingprogramms für das neue Segment stellt Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Eine mangelhafte Ausgestaltung der Marketingaktivitäten ist der Hauptgrund für ein Scheitern. Daher setzt sich diese Dissertation mit der Frage auseinander, wie ein Unternehmen ein zielgruppenspezifisches Marketingprogramm für ein neu definiertes Marksegment ausgestalten und umsetzen kann.

Die Umsetzung eines Marketingprogramms für ein neues Marktsegment bedingt die Anpassung und Ausrichtung bestehender Marketingaktivitäten auf die neue Zielgruppe. Die vorliegende Arbeit offenbart welche Anforderungen ein Marketingprogramm erfüllen muss, um ein neues Marktsegment erfolgreich zu erschliessen. Es wird aufgezeigt, wie Unternehmen die einzelnen Marketingaktivitäten zielgruppenspezifisch anpassen. Aus diesen Erkenntnissen wird ein Modell mit verschiedenen Anpassungsoptionen abgeleitet. Anhand verschiedener Fallstudien wird eine Typologie von sechs unterschiedlichen Erschliessungsstrategien für neue Marktsegmente abgeleitet. Nachfolgend wird untersucht, welche internen Faktoren in einem Unternehmen die erfolgreiche Umsetzung eines zielgruppenspezifischen Marketingprogramms gefährden und fördern.

Die Ergebnisse dieser Dissertation basieren auf Experteninterviews sowie der Fallstudienforschung. Sie tragen zur Forschung im Bereich der Marktsegmentierung bei und leisten im Besonderen einen Beitrag zur Spezifizierung von Targeting-Strategien. Diese Arbeit unterstützt die Unternehmenspraxis, ihre Bemühungen bei der Umsetzung eines zielgruppenspezifischen Marketingprogramms für ein neues Marktsegment erfolgreich zu gestalten, indem die Ergebnisse der Untersuchungen in ein handlungsanleitendes Modell zusammengefasst werden.

Kurzfassung (englisch)


Market developments enforce companies to move their business activities beyond traditionally targeted market segments. The targeting of new market segments enables companies to generate additional growth, diversify risks and compensate for losses in competitively intense market segments. However, the majority of companies' targeting efforts fail. The implementation of a segment-specific marketing program for a new target segment confronts companies with severe challenges and is perceived as the major reason for the failure of targeting efforts. The fact that companies experience difficulties in the implementation of marketing programs in general and for new target segments in particular, has received surprisingly little attention in marketing research. For this reason, this dissertation takes a closer look at this issue and reveals how companies can successfully implement a segment-specific marketing program for a new target segment.

The implementation of a marketing program for a new target segment requires the adaptation and alignment of existing marketing activities towards the new target segment. This dissertation uncovers the requirements that a marketing program must fulfill in order to yield positive responses from the new target segment. It reveals how companies adapt marketing activities for a new target segment and introduces a framework of specific adaptation options that companies have when they adapt the components of a marketing program. It also sheds light on the factors that determine the appropriateness of specific adaptation options. On the basis of different patterns in marketing program adaptations, a typology of six distinctive and potentially successful strategies that companies can pursue when they target a new market segment is introduced. Finally, the internal drivers and barriers that either enforce or impede a company's implementation of targeting efforts are discovered.

The findings of this dissertation are based on expert interviews and the ex-post investigations of companies' targeting efforts. They contribute to the research in the area of market segmentation and advance the theory on targeting strategies. The work supports managers in the implementation of marketing programs for new target segments. The findings of this research are integrated into a five-step process model that can be used as guidance and a roadmap when implementing target efforts.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Schögel, Marcus (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Belz, Christian (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


20.02.2012

Erstellungsjahr (yyyy)


2011

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3979

Quelle



PDF-File


dis3979.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 01/18/2012 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]