Metadaten







Promotionsordnung


PromO94

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Markenrepositionierung: zwischen Trading Up und Trading Down

Titel (englisch)


Brand repositioning : between trading up and trading down

Autor/Autorin


Riklin, Thomas

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


01.05.1979

Geburtsort


St. Gallen

Matrikelnummer


00637769

Schlagwörter (GND)


Markenimage; Produktpositionierung

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Marken; Marketing; Positionierung

Freie Stichwörter (englisch)


Brand; repositioning; trading up; trading down; repertory grid; means-end chain

Kurzfassung


Heute werden teure und tiefpreisige Marken beliebig miteinander kombiniert. Den individuellen Präferenzen der Konsumenten entsprechend finden sich immer öfter teure neben günstigen Gütern im selben Warenkorb. Diese damit bezeichnete Polarisierung des Konsumverhaltens vergrössert laufend die Vielfalt von Premium-Marken und Discount-Angeboten. Marken im mittleren Marktsegment, welche weder den funktionalen oder emotionalen Mehrwert von Premiummarken, noch die Preise von Discountgütern anbieten können, kommen unter verstärkten Druck. Unternehmen sind deshalb gezwungen, sich dieser Herausforderung zu stellen und Konsumenten vermehrt auf symbolisch-emotionaler Ebene anzusprechen. Diese Markenrepositionierung wird in der vorliegenden Arbeit als Trading Up verstanden. Die Markenrepositionierung orientiert sich an den sich verändernden Konsumentenbedürfnissen und geht einher mit dem Wunsch, sich dem steigenden angebotsseitigen Kostendruck zu entziehen.
Das Forschungsziel der vorliegenden Dissertation ist es, Erkenntnisse über die Gestaltung von Trading Up-Strategien zu gewinnen. In einem ersten Schritt werden Trading Up-Marken aus Kundensicht beschrieben sowie deren wahrgenommener Wert evaluiert. Auf Basis dieser Resultate werden anschliessend Erkenntnisse hinsichtlich der Positionierung abgeleitet. Darauf aufbauend wird ein Managementinstrument für Markenrepositionierungen entwickelt. Es soll der Praxis helfen, ihre Probleme auf struktureller Ebene einzuordnen und Lösungsansätze aufzuzeigen. Es fliessen gleichberechtigt qualitative und quantitative Untersuchungselemente vor dem Hintergrund der anwendungsorientierten Wissenschaft in den Forschungsprozess mit ein. Ein Verfahren, welches sich besonders gut eignet, kaufrelevante Attribute mit dahinterstehenden persönlichen Motiven und Grundwerten in Beziehung zu setzen, ist der Means-End Chain Ansatz. Im ersten Teil der empirischen Analyse wird eine Repertory Grid-Analyse durchgeführt. Die Resultate dieser Untersuchung fliessen dann in die zweite Untersuchung, die Means-End Chain Analyse, mit ein. Zum Schluss werden mit Hilfe verschiedener Fallstudien konkrete Handlungsanleitungen abgeleitet.
Die Untersuchungen zeigen, dass Konsumenten Trading Up-Marken in erster Linie durch ein modernes, auf Design fokussiertes Erscheinungsbild mit einer damit einhergehenden positiven Wirkung gegen aussen wahrnehmen. Dadurch vermögen sie insbesondere auch Bedürfnisse hinsichtlich des Idealbildes der Konsumenten zu befriedigen. Das entwickelte Management-Tool ordnet die jeweiligen Trading Up-Strategien entsprechend der Differenz zweier Positionierungsausprägungen. Anvisierte Trading Up-Marken haben sich dabei hinsichtlich aussengerichteter, emotionaler Merkmale zu orientieren.

Kurzfassung (englisch)


Today, consumers combine arbitrarily expensive and cheap brands. Therefore we find more and more expensive products besides favorable ones in the same basket accordingly to the individual preferences of the customers. This polarization of consumption constantly increases the gap between premium brands and discount offers. Brands in the mid-market, which offer neither the functional or emotional added value of premium brands nor the low prices of discount products are put under increased pressure. Therefore companies are forced to face this challenge and to target customers more on a symbolic-emotional level and to reposition their brands
The aim of the research is to examine trading up strategies. In a first step trading up brands were characterized from the customer's point of view and the perceived values were evaluated. Based on this cognition, explanations about the brand positioning were derived. Building on that, a management tool for trading up strategies will be presented. The tool should help to categorize practical issues on a structural level and depict solution statements.
Against the background of an application-oriented science, qualitative as well as quantitative research elements were equally used to answer the research question. This approach allows utilizing the advantages of each method. The means-end chain approach is a procedure, which is well suited to combine brand attributes with the underlying personal values. The empirical analysis is divided in three parts. In the first part, a repertory grid-analysis is conducted. The results of this investigation are integrated in the second investigation, the means-end chain analysis. In the end, concrete operational guidelines for trading up strategies are derived with the assistance of various case studies.
The various investigations show, that consumers perceive trading up brands primarily through a modern, design-focused appearance with a closely related positive external effect. Thus, trading up brands are particularly able to satisfy customer needs regarding their ideals. The management tool shows the respective trading up strategy according to the difference of two positioning characteristics. Trading up brands therefore have to focus on external, emotional attributes.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Bieger, Thomas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet



Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


20.09.2010

Erstellungsjahr (yyyy)


2010

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3754

Quelle



PDF-File


dis3754.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 06/08/2012 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]