Metadaten







Promotionsordnung


PromO94

Kumulative Dissertation


ja

Titel


Cross-Channel Management : Kompetenzen, Instrumente und Erfolgspotenziale

Titel (englisch)


Cross-Channel Management : Competences, Instruments and Potentials

Autor/Autorin


Emrich, Oliver Thomas

Unter Mitarbeit von


Rudolph, Thomas (Prof. Dr.); Paul, Michael (Prof. Dr.)

Geburtsdatum


07.12.1978

Geburtsort


Köln

Matrikelnummer


06-613-632

Schlagwörter (GND)


Mehrgleisiger Vertrieb

DDC (Dewey Decimal Classification)


Handel, Kommunikation, Verkehr - 380

Freie Stichwörter (deutsch)


Handel; Internet; Handelsforschung

Freie Stichwörter (englisch)


Retailing/Wholesaling; Multi-Channel Management; Cross-Channel Management; E-Commerce; Electronic Commerce

Kurzfassung


Durch technologische, gesellschaftliche und politische Veränderungen hat sich die Handelstätigkeit zum 21. Jahrhundert grundlegend gewandelt. Dies stellt Unternehmen vor grosse Herausforderungen, weil sie Kompetenzen weiterentwickeln und dabei ihre Profilierungsinstrumente auf das veränderte Konsumentenverhalten anpassen müssen. Mit Cross-Channel Management (CCM) eröffnen sich Erfolgspotenziale, indem Unternehmen ihre Informations- und Vertriebskanäle auf der Ergebnis-, Kunden- und internen Ebene übergreifend koordinieren.
Um die Koordination optimal zu steuern, müssen auf Ergebnisebene Cross-Channel Effekte, also Wechselwirkungen zwischen den Kanälen, berücksichtigt werden. Das Cross-Channel Barometer stellt die Kannibalisierung, also das Ausmass der Umsatzverschiebung zwischen den Kanälen, den Wachstumseffekten gegenüber, welche über die stärkere Penetration eines Marktes zulasten anderer Wettbewerber (Wettbewerbswachstum) oder die Erweiterung des Marktes durch neue Kundenbedürfnisse (Kundenentwicklung) gelingen. Cross-Channel Effekte können über die Homogenisierung der fünf CCM-Instrumente Sortiment, Service, Preis, Design und Werbung indirekt gesteigert werden. Begleitend zu der hieraus resultierenden Zufriedenheit mit dem Online-Shop müssen jedoch markenstärkende Impulse die Kundenentwicklung forcieren und gleichzeitig die zunehmende Kannibalisierung eindämmen. Auf Kundenebene übt die Sortimentsintegration zwischen den Kanälen einen positiven Einfluss auf den kognitiven Auswahlprozess aus. Der psychologische Mechanismus unterscheidet sich bei substitutiver, komplementärer und unabhängiger Sortimentsbeziehung und hängt von dem Strukturierungsbedürfnis und Involvement des Kunden ab.
Auf interner Ebene erfordert CCM eine dreistufige Transformation, die Cross-Channel Manager über die Kunden-, Prozess- und Netzwerkkompetenz steuern. Idealtypisch stärken Unternehmen ihr Leistungsversprechen über die Homogenisierung der Kanäle (Phase I), den Ausbau von kanalübergreifenden Serviceleistungen (Phase II) und schliesslich die Harmonisierung der Kanäle, welche das Leistungsversprechen weiterentwickelt (Phase III). Wie empirisch gezeigt wird, gelingt es Unternehmen mit dem Drei-Phasenmodell Erfolgspotenziale gemäss des Cross-Channel Barometers zu erschliessen. Als zusätzliche Erfolgsgrösse können Unternehmen das Internet nutzen, um in Kollaboration mit Kunden ihr Wissenskapital zu erhöhen und dadurch dem Paradigmenwechsel dynamischer zu begegnen. Ein Ausblick auf Anwendungsfelder von mobilen Services im Handel rundet die vorliegende Arbeit ab.

Kurzfassung (englisch)


The activity of retailing/wholesaling has changed significantly in the 21st century due to technological, societal and political drivers. This poses a great challenge for companies in retailing/wholesaling, as they have to advance competences and adapt their retail-mix instruments according to the changing consumer behavior. Cross-Channel Management (CCM) enables companies to tap the potential for success by coordinating information channels and sales channels on the performance level, customer level and internal level.
On the performance level, cross-channel effects (i.e., interdependencies between channels) have to be considered for an optimal coordination. The newly developed cross-channel barometer contrasts cannibalization (turnover shift between channels) with growth effects. The latter encompasses the greater penetration of a market at the expense of other competitors (competitive growth) and the extension of the market by creating new customer needs (customer development). Homogenization of the five CCM-instruments assortment, service, price, design and advertising indirectly leverages cross-channel effects. The resulting customer satisfaction with the online-shop must be complemented by brand strengthening impulses to accelerate customer development and limit the increasing cannibalization. On the customer level, channel assortment integration positively influences the cognitive choice process. The psychological mechanism differs under substitutive, complementary and independent assortment relations and further depends on customers' need for structure and involvement.
On the internal level, CCM requires a three-stage transformation which cross-channel managers can coordinate by means of customer competence, process competence and network competence. Companies strengthen their value proposition by channel homogenization (stage I), seamless channel interaction (stage II) and channel harmonization that advances the value proposition (stage III). By applying the three-stage model, it is shown empirically that companies tap the potentials according to the cross-channel barometer. Additionally, companies can utilize the Internet to increase their knowledge assets in collaboration with customers, and thereby encounter the change of paradigm more dynamically and proactively. Finally, this work provides an outlook on fields of application of mobile services in retailing/wholesaling.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Rudolph, Thomas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


19.09.2011

Erstellungsjahr (yyyy)


2011

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3886

Quelle



PDF-File


dis3886.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 03/25/2013 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]