Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


On the Dilution of Customer Orientation in Customer-Focused Sales Organizations : Experimental Results, Field Evidence and Remedies

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Fischer, Peter Mathias

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


04.03.1982

Geburtsort


Überlingen, Deutschland

Matrikelnummer


07614670

Schlagwörter (GND)


Vertriebsorganisation; Kundenorientierung; Entscheidungsverhalten

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Vertriebssteuerung; Präferenzverschiebung; Experiment

Freie Stichwörter (englisch)


Preference Drifts; Choice; Sales Organizations; Customer Orientation; Experiments

Kurzfassung


Mit dem Ziel, veränderten und anspruchsvolleren Kundenansprüchen besser gerecht zu werden, stellen Unternehmen ihren Vertrieb zunehmend kundenfokussiert auf, d.h. sie organisieren diesen vermehrt nach Kundensegmenten. Der zentrale Vorteil einer solchen Organisationsstruktur ist offensichtlich: Zum einen können Kundenbedürfnisse wesentlich besser identifiziert werden, zum anderen können auf die einzelnen Segmente zugeschnittene Projekte zielgerichteter und erfolgreicher durchgeführt werden. Während sich Unternehmen dadurch eine nachhaltige Profitabilität versprechen, zeigt die aktuelle Untersuchung, dass die hohe Spezifizität und damit mangelnde Vergleichbarkeit solcher auf die verschiedenen Kundenbedürfnisse ausgerichteten Projekte bei der Leistungsbewertung jedoch auch ihren Preis hat: Vertriebsdirektoren vernachlässigen bei der Bewertung ihrer Kundensegmentmanager im Zeitverlauf den Fortschritt solcher kundensegmentspezifischen Projekte und fokussieren sich gleichzeitig immer mehr auf kurzfristige Finanzkennzahlen. Die Autoren definieren diese abnehmende Wertschätzung für auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Projekte "Dilution Effect", da diese langfristig den Kundenfokus verwässert. In einer qualitativen Studie, vier kontrollierten Experimenten sowie einer Feldstudie zeigen sie, dass dieser "Verwässerungseffekt" tatsächlich aufgrund der niedrigen Vergleichbarkeit kundensegmentspezifischer Projekte auftritt und darüber hinaus sogar die generelle Kundenorientierung des Vertriebsdirektors beeinträchtigt. Der Verwässerungseffekt und seine Konsequenzen sind äusserst hartnäckig. Da Vertriebsdirektoren kundensegmentspezifische Projekte anhand einzelner Aktivitäten beurteilen müssen und sich somit mit konkreten Fragen der Implementierung beschäftigen, verlieren sie die Gemeinsamkeiten dieser Projekte aus den Augen. Vertriebsdirektoren, welchen es hingegen dennoch gelingt, eine strategische Perspektive aufrechtzuerhalten und die segmentspezifischen Projekte stets als Quellen zukünftiger hoher Kundenzufriedenheit und Profitabilität begreifen, sind vom "Verwässerungseffekt" weniger stark betroffen.

Kurzfassung (englisch)


Aimed at targeting their customers more efficiently and, consequently, at generating long-term and sustainable profitability, sales organization increasingly embrace customer-focused sales structures. More specifically, they structure their organization by customer segments rather than by products or geographical areas. In such customer-focused sales organizations, segment managers concentrate their attention on the customers' particular needs and launch tailor-made, segment-specific projects. However, the high specificity and thus lacking comparability of such activities comes at a price in the context of performance evaluations. Over time, sales directors evaluating the performance of their segment managers gradually place less emphasis on long-term oriented segment-specific projects and instead focus on short-term sales figures. The authors call this declining appreciation of targeted, customer-oriented efforts "dilution effect". In one qualitative study, four controlled experiments, and one field study, they show that the dilution effect indeed results from the low comparability of segment-specific projects and that it eventually reduces sales leaders' customer orientation. Preventing this phenomenon is very tricky because sales directors tracking the implementation of multiple projects are automatically exposed to their distinctive and unique features, which triggers the dilution effect. However, sales leaders who are able to maintain a strategic, investment-oriented perspective and conceive of segment-specific projects as sources of future customer satisfaction and profitability are less affected by the dilution effect.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Reinecke, Sven (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


19.09.2011

Erstellungsjahr (yyyy)


2011

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3889

Quelle



PDF-File


dis3889.pdf

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