Metadaten







Promotionsordnung


PromO94

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Brand Community Marketing : Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Anwendungsmöglichkeiten

Titel (englisch)


Brand Community Marketing : fundamentals, success factors, implementation

Autor/Autorin


Strübi, Silvio

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


22.07.1981

Geburtsort



Matrikelnummer


01654607

Schlagwörter (GND)


Markenpolitik; Brand community; Kundentreue; Erfolgsfaktor

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Markengemeinschaften; Marketingstrategie; Werbeakzeptanz; Werbevermeidung

Freie Stichwörter (englisch)


Brand community; brand strategy; brand meaning; linking value; oppositional brand loyalty; mobile advertising; advertising acceptance; ad avoidance

Kurzfassung


Zielsetzung - In dieser Arbeit wird das Thema "Brand Communities" aus marken-strategischer Perspektive beleuchtet. Zu Beginn wird eine kompakte Übersicht über die Kernliteratur gegeben. Darauf aufbauend werden allgemeine Erfolgsfaktoren einer Community Marke herausgearbeitet. Im Anschluss werden zwei operative Aspekte quantitativ vertieft. Zum einen wird die Wirkung der "oppositional brand loyalty" auf die Communityloyalität nachgewiesen. Zum anderen wird der Einfluss von Selbststeuerungsmechanismen auf ausgewählte Marketingzielgrössen bei Mobile Marketing illustriert.

Vorgehen - Zur Herausarbeitung der Erfolgsfaktoren einer Community Marke werden bestehende Kenntnisse aus der Literatur mit realen Praxisbeispielen und eigenen Fallstudien verknüpft. Dazu wird ein Thesenkatalog aufgestellt und eine Checkliste für ein Markenassessment erarbeitet. Der Wirkungsnachweis der "oppositional brand loyalty" auf die Communityloyalität fusst auf einer Befragung bei einer Brand Community aus dem landwirtschaftlichen Umfeld. Anhand eines Experiments wird der Einfluss der Selbststeuerungsmechanismen beleuchtet. Die quantitativen Auswertungen erfolgen in beiden Fällen anhand der Schätzung geeigneter Strukturgleichungsmodelle, die auf Basis gängiger Theorien aus der Sozialwissenschaft und den jeweiligen Forschungsfeldern entwickelt werden.

Ergebnisse - Die Ergebnisse des ersten Teils zeigen, dass sich die Erfolgsfaktoren einer Community Marke in drei Felder gliedern lassen: Die Etablierung eines relevanten "cultural brand meaning" ("significance"), die Schaffung eines "linking value" durch die Marke und ihre Leistungen ("belonging") sowie die "Menschwerdung" der Marke durch Persönlichkeitsfacetten und Charaktermerkmale, welche die Marke zu einem attraktiven Beziehungspartner machen ("humanization").
Die Befragungsdaten der Studie über das Abgrenzungsverhalten bestätigen einen positiven Zusammenhang der individuellen "oppositional brand loyalty" auf die "Loyalität zur eigenen Community". Im Falle des Experiments über mobile Werbung kann gezeigt, dass eine Community Marke durch Werbewahlmöglichkeiten "imagetechnisch" profitiert und dadurch indirekt auf die Intentionsgrössen und die Werbeakzeptanz einwirken kann. Die Vorstellung, dass durch Wahloptionen die konsumentenseitige Bereitschaft, sich in Werbemassnahmen zu engagieren, grundsätzlich gesteigert werden kann, wird hingegen nicht bestätigt.

Kurzfassung (englisch)


Purpose - The present paper investigates the "brand community topic" from a brand-strategic point of view. Following a broad discussion about the core literature, general success factors of a community brand are qualitatively devised and quantitatively deepened by two subsequent studies. First, the impact of the oppositional brand loyalty on community loyalty is assessed. Second, the influence of self-control mechanisms on selected marketing performance indicators are experimentally verified in the field of mobile advertising.

Approach - The derivation of the success factors of a community brand consists of several sources. Existing knowledge is combined with real examples and practical cases to define sound propositions as well as to develop a checklist to conduct a brand assessment. To provide evidence for the interrelations between "oppositional brand loyalty" and "community loyalty" the author runs a survey within a specialized agricultural brand community and develops a model to test the underlying hypotheses. In the second study, the impact of a self-selection mechanism during an ad delivering process is analyzed with an experimental test set-up. In both studies, the survey data are analyzed by means of structural equation models, which are theoretically verified by social science and respective research fields.

Findings - The success factors of a community brand can be divided into three categories: First, the presence of relevant cultural brand meaning; second, the formation of a "linking value" by consumption of the brand and of its services; third, the incarnation of the brand through human brand characteristics as a foundation of a consumer-brand-relationship.
The data of the first survey, report a positive relationship between oppositional brand loyalty and community loyalty. For the mobile advertising experiment it can be shown that choice options have a positive impact on the brand image as well as an indirect effect on intention of engaging in a commercial dialog and ad acceptance. The idea, that self-selection options can enhance consumers' general willingness to accept mobile advertising, cannot be reported.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Meckel, Miriam (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


17.09.2012

Erstellungsjahr (yyyy)


2011

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4050

Quelle



PDF-File


dis4050.pdf

Dokumentverknüpfung


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