Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Experimente als erfolgreicher Zugang zu Marketinginnovationen

Titel (englisch)


Experimentation : a successful tool for developing marketing innovation

Autor/Autorin


Oheimb, Claudia von

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


12.11.1977

Geburtsort



Matrikelnummer


07614837

Schlagwörter (GND)


BMW Group; Experiment; Marketing; Innovationsmanagement

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Marketinginnovation

Freie Stichwörter (englisch)


Experimentation; marketing; innovation management

Kurzfassung


Ausgehend von der zunehmenden Relevanz von Marketinginovationen für den Unternehmenserfolg haben Unternehmen in den letzten Jahren ihre Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten im Marketing intensiviert. Im Fokus stehen zunehmend Fragestellungen, wie in Zukunft Marketingerfolge erzielt werden können. Von Interesse ist dabei nicht nur das frühzeitige Erfassen von Veränderungen im Marketingumfeld, sondern das systematische Auseinandersetzen mit relevanten Entwicklungen, Marktpotenzialen und neuen Handlungsmöglichkeiten.

Bereits Christian (1963) betont in seinem Artikel "Marketing Experimentation: Forgotten Tool?", dass Unternehmen eine geeignete Systematik für das kontinuierliche Entwickeln von Marketinginnovationen etablieren müssen, um den zukünftigen Herausforderungen begegnen zu können. Empirischen Studien zufolge stellt das Identifizieren von Entwicklungen im Marketingumfeld kein Problemfeld dar, kritisch ist jedoch die unternehmensspezifische Interpretations- und Transformationsleistung. Diese Problematik wird zusätzlich durch den Mangel an wissenschaftlich fundierten Erkenntnissen zur Berücksichtigung von Informationen über neue Markt- und Kundenbedürfnisse in Innovationsprojekten verstärkt. Im Forschungsbereich der Neuproduktentwicklung wird bereits seit längerem der experimentelle Umgang mit neuen Ideen und Konzepten bzw. der Einsatz von Prototypen als eine erfolgreiche Gestaltungsmöglichkeit vorgestellt. Infolgedessen untersucht die Forschungsarbeit das Experimentieren als eine neue Zugangsmöglichkeit im spezifischen Kontext des Marketings.

Die empirische Untersuchung umschreibt eine Langzeiteinzelfallstudie, die über einen Zeitraum von insgesamt 8 Jahren das Experimentieren in 140 Innovationsprojekten in verschiedenen Kontexten in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung Marketing Innovations der BMW Group untersucht hat. Neben einer ausführlichen Darstellung, wie das Experimentieren im Marketing gestaltet werden kann, wird darüber hinaus gezeigt, wie im experimentellen Umgang mit neuen Marketingansätzen systematisch relevante Entwicklungen und Marktpotenziale analysiert sowie neue Handlungsmöglichkeiten erschlossen werden können. Die Erkenntnisse werden in einem Erklärungsmodell zusammengefasst und als Grundlage für die Ableitung fundierter Praxisempfehlungen, wie der Zugang zu Marketinginnovationen erfolgreich gestaltet werden kann, herangezogen.

Kurzfassung (englisch)


Based on the increasing relevance of marketing innovations for the success of companies, companies have intensified their research and development efforts in recent years. More and more questions arise, how marketing successes can be accomplished in the future. Not only is it important to recognize changes in the marketing environment early, but also to systematically deal with relevant developments, new market opportunities and possibilities for actions.
Already Christian (1963) emphasises in his article 'Marketing Experimentation: Forgotten Tool?' that companies have to establish an systematic program for the continuous development of marketing innovation. Empirical studies show that the identification of changes in the marketing environment is not a problem. However, for many companies it is critical to manage the company specific interpretation and transfer process. This problem is even bigger, because of the missing research findings on the consideration of future market needs in innovation projects.
In the research of new product development experimenting with new ideas and concepts and the use of prototypes has had some success for quite a while. This research project therefore looks into experimentation as a new possibility in the specific context of marketing.

An eight-year single-case study has analysed experiments in 140 innovation projects in various contexts at the R&D department Marketing Innovations of BMW Group. It not only shows how to experiment in marketing but also indicates how relevant developments and opportunities in marketing can be analysed and possibilities for new action be found by experimenting with new marketing approaches.
The findings are outlined in an explanatory model and used as a basis for practical recommendations on how access to marketing innovations can be devised successfully. Overall the study shows that the experimental handling of new approaches to marketing is not only the implementation of a method in a process of innovation but an outright philosophy to move on incessantly and design a convincing picture of the future even if uncertainties remain.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Schögel, Marcus (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Belz, Christian (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


17.09.2012

Erstellungsjahr (yyyy)


2011

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4034

Quelle



PDF-File


dis4034.pdf

Dokumentverknüpfung


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