Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


ja

Titel


Consumer Perception of Brand and Product Gender : an Empirical Investigation of the Effects on Consumer Response and Behavior

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Tilburg, Miriam van

Unter Mitarbeit von


Grohmann, Bianca (Prof. Dr.); Herrmann, Andreas (Prof. Dr.); Landwehr, Jan R. (Prof. Dr.); Lieven, Theo (Dr.); Townsend, Claudia (Prof. Dr.)

Geburtsdatum


20.11.1984

Geburtsort


Engelskirchen, Deutschland

Matrikelnummer


10615813

Schlagwörter (GND)


Verbraucherverhalten; Markenimage; Produktimage; Geschlecht; Industriedesign

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Markengeschlecht; Produktgeschlecht; Evolutionspsychologie; Markendesign; Produktdesign

Freie Stichwörter (englisch)


Brand Gender; Product Gender; Evolutionary Psychology; Brand Design; Product Design; Co-Branding

Kurzfassung


Das Geschlecht repräsentiert eine allgegenwärtige, soziale Kategorie und ein Kernelement der menschlichen Identität. Sprachen zum Beispiel, spezifizieren typischerweise weibliche und männliche Begriffe, Gesellschaften ordnen Geschlechtern Rollen zu und das Geschlecht eines Neugeborenen ist von primärem Interesse. Die Sozialpsychologie erklärt das Geschlecht als erstes wahrgenommenes und mental verarbeitetes Merkmal in sozialen Interaktionen, mit der Fähigkeit alle darauffolgend wahrgenommenen Persönlichkeitseigenschaften zu beeinflussen. Obwohl Parallelen zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der von Marken und Produkten entdeckt und in der Marketingliteratur diskutiert wurden, besteht ein Mangel an empirischen Untersuchungen bzgl. des Geschlechts als hervorstechendes Merkmal von Marken und Produkten. Die vorliegende Dissertation bereichert die Marketingliteratur, indem sie die Wahrnehmungsquelle des Marken- und Produktgeschlechts sowie deren Einfluss auf die Konsumentenreaktion und das -verhalten empirisch untersucht. Die Erkenntnisse bieten Implikationen für Markenmanager und Produktdesigner zur Gestaltung eines starken Marken- und Produktgeschlechts, mit dem Ziel ein vorteilhaftes Konsumentenverhalten hervorzurufen. Die Erkenntnisse sind in fünf Artikeln zusammengefasst.
Ein erstes Ziel war es die Wahrnehmungsquelle des Markengeschlechts und deren Einfluss auf die Konsumentenreaktion zu analysieren. Artikel I präsentiert Markendesignelemente, wie Logo, Name, Schrift und Farbe, als Wahrnehmungsquelle des Markengeschlechts und demonstriert wie Geschlechtermerkmale der Evolutionspsychologie und Lautsymbolik im Markendesign angewendet werden können, um ein Geschlecht zu kreieren und eine vorteilhafte Konsumentenreaktion zu fördern. Artikel II erweitert diese Erkenntnis und zeigt, dass ein starkes Markengeschlecht, über andere Persönlichkeitsmerkmale hinaus, zu einem hohen Markenwert beiträgt, und dass diese Beziehung für beide Konsumentengeschlechter gilt. Eine leichte Kategorisierung wird als zugrundeliegende Ursache identifiziert. Artikel III bestimmt die Geschlechterähnlichkeit zweier Marken als Erfolgskriterium eines hohen Allianzfits und einer erhöhten Kaufabsicht. Ein zweites Ziel war es die Wahrnehmungsquelle des Produktgeschlechts und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten zu analysieren. Zurückgreifend auf evolutionspsychologische Erkenntnisse identifiziert Artikel IV, dass die Ästhetik eines Produktes, wie Form, Farbe und Material, die geschlechtliche Wahrnehmung beeinflusst und zeigt, dass stark geschlechtliche Produkte zu einer vorteilhaften Konsumentenreaktion führen. Artikel V stellt eine qualitative Zusammenfassung der gewonnenen empirischen Forschungsergebnisse für Markenmanager und Produktdesigner dar.

Kurzfassung (englisch)


Gender represents an omnipresent social category and a core element of human identity. Languages, for example, typically specify female and male terms, society assigns certain roles to sexes, and the gender of a newborn is of primary interest. Social psychology states that gender is the first aspect people notice and mentally process in social interactions, possessing the potential to influence the perception of all subsequent personality traits. Although parallels between human personality and that of brands and products have been discovered and discussed in marketing literature, there is a lack of empirical investigations concerning gender as a salient trait of brands and products. The thesis at hand contributes to marketing literature by empirically analyzing the source of brand and product gender perception as well as its effects on consumer response and behavior. From a practical perspective, the results provide implications for brand managers and product designers on how to create strong brand and product gender in order to evoke favorable consumer behavior. The findings are summarized in five articles.
As a first objective the source of brand gender perception and its effect on consumer response were analyzed. Article I presents brand design elements, like logo, name, font, and color, as source of brand gender perception and demonstrates how the markers of gender discussed in the literature of evolutionary psychology and sound symbolism can be applied to brand design in order to create brand gender and evoke favorable consumer response. Article II extends this finding and shows that strong brand gender relates beyond other brand personality traits positively to brand equity, and that this relation is valid for both consumer sexes. An ease-of-categorization mechanism is identified as the underlying cause. Article III determines gender similarity between two brands as a success criterion for a high brand alliance fit and an increase in purchase intention. As a second objective the source of product gender perception and its effects on consumer behavior were analyzed. Based on findings of evolutionary psychology, Article IV identifies that the product's aesthetics, like form, color, and material, influence gender perception and reveals that strong gendered products result in favorable consumer responses. Article V represents a qualitative summary of the above-mentioned empirical research results for brand managers and product designers.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


17.02.2014

Erstellungsjahr (yyyy)


2013

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4248

Quelle



PDF-File


dis4248.pdf

Dokumentverknüpfung


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