Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


ja

Titel


Behavioral Appeals to Influence Product Return Behavior - Theoretical Foundations and Experimental Applications

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Pfrang, Thilo

Unter Mitarbeit von


Emrich, Oliver (Prof. Dr.); Rudolph, Thomas (Prof. Dr.)

Geburtsdatum


06.11.1984

Geburtsort


Karlsruhe

Matrikelnummer


11618600

Schlagwörter (GND)


Retoure; Electronic Commerce; Feldexperiment; Anreiz

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Retouren; Verhaltensanreize; Feldexperimente; Konsumentenverhalten; Online-Handel

Freie Stichwörter (englisch)


Product Returns; Behavioral Appeals; Field Experiments; Consumer Behavior

Kurzfassung


Die steigende Bedeutung des Internets als Distributionskanal führt zu mehr Retouren, welche für Händler mit hohen Kosten verbunden sind. Dementsprechend sind im Online-Handel sowohl Praktiker als auch Forscher zunehmend daran interessiert, wie man Retouren reduzieren kann, ohne den Absatz zu beeinträchtigen. Doch obwohl ein extremes Rücksendeverhalten seitens der Kunden eine Verhaltensänderung nahelegt, existieren nur wenige Forschungserkenntnisse darüber. Um diese Forschungslücke zu verringern, werden in dieser kumulativen Dissertation theoretische Fundierungen sowie experimentelle Anwendungen von Verhaltensanreizen zur Änderung des Rücksendeverhaltens in vier Beiträgen untersucht. Der erste Beitrag strukturiert Forschungsergebnisse zu sozialen Normen, um ein tieferes Verständnis für deren Verhaltensrelevanz und damit verbundenen Nutzen für die Marketingforschung und -praxis zu generieren. Im zweiten Beitrag werden soziale Normen zusammen mit einem Eigennutzenanreiz empirisch getestet, um deren Einfluss auf die Rücksendeabsicht zu untersuchen. Zwei Laborexperimente zeigen, dass beide Anreizformen die Rücksende-, aber nicht die Kaufabsicht reduzieren. Der dritte Beitrag ergänzt den Zweiten durch eine Untersuchung der Norm- und Eigennutzeneffekte in Abhängigkeit von betrügerischer Rücksendeneigung sowie situativem Opportunismus der Kunden. Die Ergebnisse zeigen, dass Eigennutzen-Anreize die Rücksendeabsicht nach dem Kauf senken können. Soziale Normen reduzieren die Retouren von Kunden mit betrügerischer Rücksendeneigung, aber erhöhen Retouren von Kunden ohne betrügerische Neigung. Dieser nachteilige Effekt verstärkt sich, wenn opportunistische Gedächtnisinhalte aktiviert werden. Durch eine Untersuchung des Rücksende- und Kaufverhaltens erweitert der vierte Beitrag die Erkenntnisse von Beitrag 2 und 3. Zwei Feldexperimente liefern einen Erkenntnisfortschritt über die Bedingungen, unter denen soziale Normen und Eigennutzen-Anreize mehr oder weniger effektiv Retouren senken und Netto-Umsätze erhöhen. Die erste Studie zeigt, dass soziale Normen in der Kaufphase bei Vielretournierern Retouren senken und Umsätze steigern. Sie erhöhen Retouren und senken Umsätze jedoch, wenn sie in der Nachkaufphase eingesetzt werden, wo Eigennutzen-Anreize Retouren senken und Umsätze steigern. Die zweite Studie zeigt, dass soziale Normen bei Kunden mit einer geringen Rücksendeneigung Retouren erhöhen und den Umsatz senken. Sie senken aber Retouren und steigern den Umsatz von Vielretournierern, besonders dann, wenn sie sich auf Referenzgruppen beziehen, mit denen sich Kunden identifizieren können. Ein Dachbeitrag stellt die Relevanz dieser Forschung dar und fasst die Ergebnisse der Dissertation in einem vierstufigen Managementprozess für Marketingpraktiker zusammen.

Kurzfassung (englisch)


The expanding role of the Internet as a distribution channel leads to increased product returns that are associated with high handling costs. Accordingly, e-commerce practitioners and scholars have become particularly interested in gaining knowledge about how to reduce product returns without sacrificing sales. However, although high return rates and opportunistic return behaviors of consumers require behavioral change, research on ways to effectively change return behavior remains scarce. This cumulative dissertation aims to narrow the research gap by investigating the foundations and the experimental applications of behavioral appeals to change product return behavior. Four individual papers contribute to this research purpose. The first paper summarizes and structures research findings on social norms in order to provide a deeper understanding of their potential to change human behavior, and the resulting use for marketing research and practice. In the second paper, social norms are tested empirically together with a self-benefit appeal as a standard approach to examine their impact on return intentions. Two laboratory experiments reveal that social norms and self-benefits can reduce return intentions without reducing purchase intention. Paper 3 complements and extends the second paper by investigating the effects of social norms and self-benefits, depending on consumers´ fraudulent return proclivity and situational opportunism. The results suggest that, in general, self-benefits can reduce return intentions of customers after a purchase. Social norms reduce return intentions of fraudulent customers, but increase the return intentions of non-fraudulent customers. This detrimental effect is particularly strong under situational opportunism. Paper 4 extends the contribution of the laboratory experiments in Papers 2 and 3 by examining actual return and purchase behavior. Across two large-scale field experiments, Paper 4 further extends knowledge about the conditions in which social norms and self-benefits are more, or less, effective in reducing product returns and increasing net sales. The first field study finds that social norms reduce returns and increase sales of customers with a high return propensity when presented in the purchase stage, but increase returns and decrease sales after purchase, when self-benefits reduce returns and increase sales. The second field study shows that social norms increase returns and decrease sales for customers with a low return propensity, but reduce returns and increase sales for customers with a high return propensity, particularly if the norm appeals refer to close others with whom customers can identify. An umbrella article outlines the relevance of the research and concludes the findings of this dissertation in a four-step management process for marketing practitioners.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Rudolph, Thomas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Evanschitzky, Heiner (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


22.02.2016

Erstellungsjahr (yyyy)


2015

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4484

Quelle



PDF-File


dis4484.pdf

Dokumentverknüpfung


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