Metadaten







Promotionsordnung



Kumulative Dissertation



Titel


Produktbegleitende Wissensangebote in der Geschäftsbeziehung

Titel (englisch)


Knowledge Services in Business Relationships

Autor/Autorin


Mickeler, Frank

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


28.06.1973

Geburtsort


Heilbronn, Deutschland

Matrikelnummer



Schlagwörter (GND)


Unternehmensbezogene Dienstleistung, Kundenmanagement : Beziehungsmanagement; Beziehungsmarketing; Wissensmanagement

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Marketingstrategie; Empirische Forschung; Beziehungsqualität; produktbegleitendes Wissen; produktbegleitende Dienstleistung; Wissensdienstleistung

Freie Stichwörter (englisch)


Relationship quality; Knowledge service; Service; Customer education

Kurzfassung


Innovative, technologische oder multifunktionale Produkte erfordern spezifisches Wissen, um nach dem Kauf den erwarteten Nutzen zu erhalten. Die Erklärungsbedürftigkeit entsteht durch die Lücke zwischen der Produktkomplexität (A) und dem Vorwissen (B) des Kunden. Aus diesem Grund gehören – vor allem im B-2-B Bereich – Beratungsleistungen, Kundenschulungen, Informations- oder Supportangebote und ähnliche Ansätze zu den häufigsten produktbegleitenden Dienstleistungen. Damit unterstützen Produktanbieter den Wissensaufbau der Kunden bis zum Punkt, an dem der volle Nutzen erzielt werden kann.
Stand der Forschung ist, dass Dienstleistungen generell zu intensiven Kontakten mit dem Nachfrager führen. Erste empirische Studien lassen vermuten, dass insbesondere die vom Kunden wahrgenommene Beziehungsqualität vom produktbegleitenden Service beeinflusst wird, wobei Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment im Zentrum stehen.
Die Dissertation setzt hier an und erforscht die Frage, inwiefern produktbegleitende Wissensangebote als Mittel zur Beziehungspflege eine Kundenbindungswirkung entfalten, und wie diese Möglichkeiten von Unternehmen genutzt werden. Zur Bearbeitung der Forschungsfrage wurde eine qualitativ-empirische Studie in acht Unternehmen durchgeführt und inhaltsanalytisch ausgewertet.
Als Ergebnis wird festgestellt, dass die untersuchten Wissensangebote zum einen den Kundenwert steigern können, zum anderen auch als vertrauensbildende Massnahmen die Kundenbeziehung festigen – hierbei ist vor allem die Demonstration des Leistungswillens entscheidend. Durch diese Kombination rationaler und emotionaler Aspekte lässt sich letztlich die besondere Eignung als Investition in die Beziehungsqualität erklären. Dabei gibt es allerdings kritische Einflussfaktoren zu beachten, welche über den möglichen Erfolgsbeitrag mit entscheiden. In der Analyse zeigt sich, dass das Potential von der Produktnähe des Wissens und der Art des Wissenstransfers beeinflusst wird. Als wohl wichtigster Punkt ist die Situation des Empfängers zu nennen, wobei zwei Faktoren herausstechen: Zum ersten limitiert die Aufnahmefähigkeit des Kunden den möglichen Erfolg von Wissensangeboten des Herstellers. Hier ist z.B. die eingeschränkte menschliche Kapazität zur Informationsaufnahme und -verarbeitung zu beachten. Ein zweiter limitierender Faktor ist die Aufnahmebereitschaft, also der Wille für die notwendigen eigenen kognitiven Anstrengungen bei den Lernprozessen. Sind Aufnahmefähigkeit oder Aufnahmewillen nicht ausreichend vorhanden, kann das erforderliche Produktwissen nicht aufgebaut werden. In diesem Fall ist eine notwendige Bedingung für die Kundenzufriedenheit verletzt, und die Geschäftsbeziehung ist stark in Gefahr. Daher sind bei diesem Typ von Kunden für eine erfolgreiche Leistungsvermarktung Alternativen gefragt. Wenn alle Funktionen tatsächlich benötigt werden und daher abgespeckte Produktvarianten nicht in Frage kommen, kann stattdessen zum ersten an der Produktintelligenz angesetzt werden, z.B. durch Entwicklung von leistungsfähigerer Software. Zum zweiten – und komplementär – ist ein Angebot von Full-Service Verträgen oder gar Betreibermodellen zu überdenken, wodurch sich der Wissensbedarf des Kunden weiter verringert und zum Teil sogar neue Gewinnpotentiale entstehen. Die angesprochene Ent-Anonymisierung der Kundenbeziehung ist damit allerdings nicht mehr möglich.

Kurzfassung (englisch)


Complex or multi-feature products require the customer to build up additional knowledge as a prerequisite for receiving the expected value. Therefore, product components like consulting, trainings, information etc are some of the mostly requested services, particularly in business to business contexts.
The thesis addresses the question to what extent these knowledge services entail opportunities for customer retention and how companies use them. To this end, an empirical research project was undertaken with eight Swiss companies.
Results show that there are positive effects relating both to customer value and customer trust. It seems to be exactly this combination of rational and emotional facets that explains the power of this kind of investment in the customer relationship.
However, there are some limiting factors. Most striking are situational conditions on the side of the information receiver. First, it is his or her mental capacity that can be devoted to the necessary processing of the information received. Second, it is the willingness to learn.
If there are gaps in knowledge generation critical usage skills will be lacking as a consequence. This leads to a dissatisfied customer and low relationship strength. Accordingly other solutions are needed for this kind of business relationship.
A first way would consist of stripping down the product and offer it in a “light” version. If all the features are needed however, it will be promising to increase the product’s built-in intelligence instead, e.g. through the use of a better control software. A second and complementary way is to offer full service packages or even build-operate-transfer models and thus lower the users’ knowledge requirements even further. Yet, building stronger relational ties with the customer drops out in this case.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Schmid, Beat (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Eppler, Martin J. (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


24.10.2005

Erstellungsjahr (yyyy)


2004

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3053

Quelle



PDF-File


dis3053.pdf

Dokumentverknüpfung


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