Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Consumer Confusion im fortgeschrittenen Alter : die Wirkung von Alter auf das Kaufverhalten am POS

Titel (englisch)


Consumer Confusion with growing age : effects of age on consumer behavior in the store environment

Autor/Autorin


Hödl, Jasmin

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


03.10.1982

Geburtsort



Matrikelnummer


09616038

Schlagwörter (GND)


Kaufverhalten; Handel; Lebensalter; Entscheidungsverhalten

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Senioren; Demographischer Wandel; Konsumentenpsychologie; Unterhaltungselektronik; Konsumentenverwirrtheit

Freie Stichwörter (englisch)


Growing Age; Demographic Change; Consumer Psychology; Consumer Electronics; Consumer Confusion

Kurzfassung


Der demographische Wandel konfrontiert Händler mit der enormen Herausforderung, sich den Bedürfnissen von Konsumenten im fortgeschrittenen Alter anzupassen. Trotz der offensichtlichen Notwendigkeit, die reife Kundengruppe erfolgreich zu bedienen, gelingt es bislang kaum einem Händler.
Infolgedessen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Einfluss von Alter auf das Konsumentenverhalten in der Verkaufsstelle. Hierzu untersucht ein Feldexperiment, wie ein variierender Schwierigkeitsgrad der Einkaufssituation mit zunehmen-dem Alter auf die Emotionen der Konsumenten und anschliessende Verhaltensweisen wirkt. Im Rahmen dessen wird auch die Frage nach steigender Konsumentenverwirrtheit im fortgeschrittenen Alter erforscht.
Die Studienergebnisse basieren auf einer hohen Anzahl an reifen Konsumenten, die mit zwei jüngeren Referenzgruppen verglichen wurden. Die Resultate zeigen zu-nächst, dass reife Konsumenten weniger positive und negative Emotionen in der Verkaufsstelle erleben. Nichtsdestotrotz offenbart sich für die reife Konsumentengruppe ein Zusammenspiel zwischen schwieriger Kaufsituation, die bestimmte Emotionen auslösen und dann in bestimmten Verhaltensweisen münden kann (Mediation). Dies trifft insbesondere für die Reduktionsstrategie Kaufabbruch zu, welche durch negative Emotionen, wie beispielsweise Besorgnis und Aufgebrachtheit, gefördert wird. Infolgedessen kann für reife Konsumenten das Consumer-Confusion-Phänomen bestätigt werden, eine Zunahme mit fortgeschrittenem Alter ist hingegen nicht zu er-kennen. Vielmehr offenbaren sich Verhaltensstrategien von reifen Konsumenten in der Verkaufsstelle, die teilweise unabhängig von der Schwierigkeit der Einkaufsituation eintreten: Alter hat einen steigernden Effekt auf emotionsfokussierte Reduktionsstrategien, wie Entscheidungsdelegation und Kaufabbruch.
Für die Praxis entwickelt die vorliegende Arbeit basierend auf den Studienergebnissen einen 4-Schritte Plan, um dem demographischen Wandel zu begegnen. In Abhängigkeit des Geschäftsmodells wird dabei gezeigt, wie Handelsmanager unvorteilhaftem Kaufverhalten von reifen Konsumenten entgehen und für sie vorteilhaftes begünstigen können. Konkrete Massnahmen helfen dabei den gebotenen Mehrwert für die reife Konsumentengruppe umzusetzen.
Im Hinblick auf die Forschung leistet die Studie einen Beitrag zur emotionalen Umweltpsychologie, indem Emotionen quantitativ in der realen Ladenumgebung unter-sucht wurden. Den grössten Mehrwert generiert die Arbeit jedoch für die gerontologische Emotionsforschung, da sie mit der Socioemotional Selectivity Theory von Carstensen (1999) konsequent eine Motivations-Theorie auf das Konsumentenverhalten im fortgeschrittenen Alter überträgt. Zuletzt liefert die Untersuchung eine differenzierte Perspektive auf den Effekt von Alter auf Konsumentenverwirrtheit und betont im Rahmen dessen auch die Bedeutung von Alter als Segmentierungsvariable des Kaufverhaltens.

Kurzfassung (englisch)


Demographic change is one of the biggest challenges retail managers have to face. There is an enormous need to adapt to the growing group of older consumers. How-ever, only a minor part of retailers is succeeding by adjusting their strategy.
Consequently, the present study is about the influence of age on consumer behavior in the store environment. For this purpose a field experiment was conducted to examine the effect of a difficult buying process on the emotions and coping strategies of older consumers. Furthermore, the current study also raises the question about the development of consumer confusion with age. Do older consumers experience consumer confusion more frequently?
The study employs data of 139 older consumers, who are compared to two younger age groups and their buying behavior. Findings reveal that older consumers are less prone to experience negative as well as positive emotions. However, there is a mediation effect shown for older consumers which was already proven for younger consumers: a difficult buying process leads to more negative emotions and therefore results in coping strategies. This is especially true if older consumers feel concerned or upset during the buying process and therefore more often tend to abandon their purchase intention. As a consequence, older consumers seem to experience in-store con-fusion as often as their younger comparison groups. Nevertheless an increase in consumer confusion with growing age was definitely not confirmed.
Furthermore, the present study points out that older consumers prefer to apply consistent strategies in the store environment. Irrespective of whether the buying process is perceived as difficult or not, they tend to delegate buying decisions or abandon their purchase.
Practical implications of the study lead to a 4-step model for retailers in order to face demographic change. According to their specific business model the study provides retailers with different strategies to manage older consumers. Hereby concrete guidelines encourage older consumers not to abandon their purchase intention but to apply more preferable coping strategies.
From a theoretical point of view, the work contributes to environmental psychology by analyzing emotions of consumers in the real store environment. However, the study's largest contribution is to apply the socioemotional selectivity theory from Carstensen (1999) to age-related research of consumer behavior. Finally the results provide a differentiated perspective on consumer confusion with growing age and emphasize the importance of age for customer segmentation.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Rudolph, Thomas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Wagner, Tillmann (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


22.02.2016

Erstellungsjahr (yyyy)


2016

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4467

Quelle



PDF-File


dis4467.pdf

Dokumentverknüpfung


Link zu diesem Dokument







letzte Änderung: 01/18/2016 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]