Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


ja

Titel


The Customizing Consumer: Shedding Light on Personality- and Context-Related Factors that Influence Consumers' Decision Making

Titel (englisch)



Autor/Autorin


De Bellis, Emanuel

Unter Mitarbeit von


Sprott, David E. (Prof. Dr.); Herrmann, Andreas (Prof. Dr.); Bierhoff, Hans-Werner (Prof. Dr.); Rohmann, Elke (Dr.); Hildebrand, Christian (Dr.); Ito, Kenichi (Prof. Dr.); Schmitt, Bernd (Prof. Dr.); Schulte-Mecklenbeck, Michael (Dr.); Brucks, Wernher (Dr.); Hertwig, Ralph (Prof. Dr.)

Geburtsdatum


20.12.1985

Geburtsort



Matrikelnummer


05051917

Schlagwörter (GND)


Mass Customization; Verbraucherverhalten

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Narzissmus; Kulturübergreifendes Marketing; Informationsverarbeitung; Umweltfaktoren

Freie Stichwörter (englisch)


Consumer Behavior; Decision Making; Consumer Narcissism; Cross-Cultural Marketing; Information Processing Styles; Environmental Factors

Kurzfassung


Die Marketingdisziplin hat sich grösstenteils mit der Untersuchung von universell anwendbaren Prinzipien befasst, was sich unter anderem im oft zitierten Marketingmix ausdrückt. Der Endkonsument nimmt dabei lediglich eine untergeordnete Rolle ein, obwohl heute bekannt ist, dass Konsumenten heterogen auf Marketingaktivitäten reagieren während soziale Medien und "Big Data" unzählige Möglichkeiten zur Kundensegmentierung bieten. Die vorliegende Dissertation beabsichtigt, die Bedeutung des individuellen Konsumenten sowie dessen kulturellen und umweltbedingten Entscheidungskontexts zu evaluieren und zu quantifizieren. Hierzu greift der Autor etablierte psychologische Konzepte auf, die anhand verhaltenswissenschaftlicher Experimente und Sekundärdaten aus der Praxis getestet werden.

Als Untersuchungsgegenstand dienen Mass Customization Systeme, welche es Kunden erlauben, ihr massgeschneidertes Produkt via internetbasierter Konfiguratoren selbst zu kreieren. Solche Schnittstellen sind nicht nur wegen des vielfältigen Potenzials und ihrer zunehmenden Verwendung relevant, sondern auch wegen der zentralen Rolle, die dem Konsumenten während des Konfigurationsprozesses zukommt. Die Ergebnisse von sieben empirischen Studien zeigen, dass individuelle Persönlichkeitseigenschaften das Verhalten in Konfiguratoren erheblich beeinflussen. So führen Narzissmus und damit einhergehende Überlegenheitsgefühle dazu, dass Konsumenten einzigartigere Produkte konfigurieren. Das Priming eines narzisstischen Zustands ermöglicht es Unternehmen, den Einzigartigkeitsgrad von Konsumentenentscheidungen zu steuern (siehe Artikel I).

Neben individuellen Unterschieden gibt es unzählige Kontextfaktoren, die sich auf die Entscheidungsfindung von Konsumenten auswirken. Eine Reihe kulturübergreifender Studien weist darauf hin, dass herkömmliche Entscheidungsformate nicht zur holistischen Informationsverarbeitung von östlichen Kulturen passen, wodurch die mentale Visualisierung des Produktgebrauchs und damit die Zufriedenheit mit dem konfigurierten Produkt vermindert wird (siehe Artikel II). Auch dürfen lokale Kulturunterschiede nicht vernachlässigt werden, wie die Felddaten eines Automobilherstellers zeigen. Die inhärente Unsicherheitsvermeidung von japanischen (vs. chinesischen) Konsumenten führt z.B. zu verlängerten Konfigurationszeiten, welche die Wahrscheinlichkeit eines Nicht-Kaufs erhöhen (siehe Artikel III). Diese und weitere empirischen Ergebnisse werden zusammengefasst und in ein konzeptionelles Modell von Mass Customization eingearbeitet (siehe Artikel IV).

Der abschliessende Artikel befasst sich mit einem umweltbedingten Kontextfaktor, der die menschliche Entscheidungsfindung fatal beeinflussen kann. Die Analyse von über einer Million Fahrzeugbewegungen zeigt, dass Fahrzeuglenker--entgegen jeglichen Grundsätzen der Verkehrssicherheit--bei schlechteren Lichtverhältnissen vermehrt dazu neigen, die erlaubte Höchstgeschwindigkeit zu übertreten. Dieser Befund unterstreicht, dass sich Individuen nicht immer rational verhalten und dass die Umgebung, in der eine Entscheidung getroffen wird, das Ergebnis erheblich verändern kann. Die Berücksichtigung solcher Einflussfaktoren erlaubt es Unternehmen wie auch politischen Entscheidungsträgern, die Wirkung und Reichweite ihrer Handlungen zu optimieren und die vielfältigen Bedürfnisse von Konsumenten besser abzudecken.

Kurzfassung (englisch)


The marketing discipline has largely focused on the investigation of universally applicable principles. This focus is expressed, amongst others, by the oft-quoted marketing mix. Therein, the end consumer merely plays a subordinate role, although it is known nowadays that consumers respond heterogeneously to marketing activities while social media and "big data" provide numerous customer segmentation methods. The present dissertation aims to evaluate and quantify the importance of the individual consumer as well as his or her cultural and environmental decision context. To do so, the author draws on established psychological concepts, which are tested by means of behavioral experiments and secondary field data.

The object of study is mass customization systems, which allow customers to create their own customized products via web-based configurators. Such interfaces are relevant not only because of their manifold potential and their increasing usage around the world, but also because of the central role that is assigned to the consumer during the configuration process. Converging evidence from seven empirical studies shows that individual personality traits considerably affect behavior in configurators. Specifically, narcissism and associated feelings of superiority lead consumers to configure more unique products, while the priming of a narcissistic state allows firms to direct the uniqueness degree of consumer decisions (see Article I).

Besides individual differences, myriad context-related factors influence consumers' decision making. A series of cross-cultural studies demonstrate that conventional choice architectures do not fit the holistic style of information processing of Eastern cultures, which reduces mental simulation of product use along with consumers' satisfaction with the configured product (see Article II). Field data of a car manufacturer indicate that local cultural differences must not be neglected either. The inherent uncertainty avoidance of Japanese (vs. Chinese) consumers, for instance, leads to prolonged configuration time spans, which in turn increases the likelihood of a non-purchase (see Article III). These and other empirical findings are summarized and integrated into a conceptual model of mass customization (see Article IV).

The final article deals with an environmental context factor that can fatally influence human decision making. The analysis of over one million car movements shows that drivers--counter to the principles of road safety--tend to exceed speed limits more often when light conditions are impaired. This finding emphasizes that individuals do not always behave rationally and that the environment in which a decision is made can change the outcome considerably. Taking these influencing factors into consideration enables firms as well as policy makers to improve the impact and scope of their actions and to better meet the manifold needs of consumers.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


14.09.2015

Erstellungsjahr (yyyy)


2015

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4397

Quelle



PDF-File


dis4397.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 09/19/2017 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]