Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Gamification im Handel - Das Potenzial von Gamification zur Verbesserung der Effektivität von Sales Promotions im Handel

Titel (englisch)


Gamification in Retailing - The Potential of Gamification to Enhance Sales Promotion Effectiveness in Retailing

Autor/Autorin


D'Cruz, Elena

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


24.06.1987

Geburtsort


Müllheim (Baden)

Matrikelnummer


12618054

Schlagwörter (GND)


Gamification; Sales-Promotion; Inspiration; Flow-Erlebnis;

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Kundeninspiration; Nutzenkongruenz

Freie Stichwörter (englisch)


Benefit-Congruency; Self-Determination Theory; Customer Inspiration

Kurzfassung


Die vorliegende Dissertation basiert auf Impulsen aus der Handelspraxis, konkret aus dem Bereich der Sales-Promotionen. Die Dominanz preisgetriebener Anreize erzieht Konsumenten zu Sparfüchsen, die stetig höhere Preisvorteile einfordern. Auf Anbieterseite führt dies zu intensiven Preiskämpfen, welche meist in Margen-schädigenden Verkaufspreisen resultieren. Um diesen Kreislauf zu unterbrechen bedarf es einer alternativen Promotion-Lösung, die den Fokus nicht auf einen rein ökonomischen Preisvorteil legt, sondern Kunden über den Preis hinaus erreicht und stimuliert. Mit diesem Ziel führt die vorliegende Arbeit Gamified Sales Promotions ein und untersucht, ob diese sich eignen, um das Kaufverhalten und damit die Promotioneffektivität zu verbessern. Zwar lassen sich immer häufiger Gamification-Ansätze im Einzelhandel finden, doch basieren diese meist auf einer Trial-and-Error-Strategie, weshalb auch Marktforschungsinstitute wie Gartner (2012) das Scheitern zahlreicher Gamification-Konzepte vorhersagen. Es bedarf daher eines tieferen Verständnisses von Gamification und den involvierten psychologischen Prozessen. Mit diesem Impuls wurden ein Onlinelaborexperiment (Studie 1) und ein stationäres Feldexperiment (Studie 2) durchgeführt, um die Wirkung von Gamified Sales Promotions zu analysieren. Alle Studien folgten einem 2 (Gamification: Ja vs. Nein) x 2 (Promotiontyp: Monetär vs. Non-Monetär) Experimental-Design.
Studie 1 erlaubt aufgrund des Laborsettings die Untersuchung der psychologischen Prozesse von Gamified Sales Promotions. Die Ergebnisse zeigen, dass besonders Gamified Preispromotions die Promotioneffektivität verbessern. Im Gegensatz zu reinen Preispromotionen sind Gamified Preispromotions in der Lage, die Kundenzufriedenheit und die Loyalität (zusammengefasst als Einstellung der Konsumenten) positiv zu beeinflussen. Damit wirken sie auf langfristige Grössen, die eine starke Kundenbindung fördern und somit über die kurzfristige Wirkung von Preisvorteilen hinausgehen. Zudem bestätigen die Ergebnisse die motivationale Wirkung von Gamification, da der positive Effekt der Gamified Promotions indirekt verläuft und durch intrinsische Motivation, Flow und Kundeninspiration mediiert wird. Studie 2 untersucht im Feld, ob der Produkttyp die Wirkung von Gamified Promotions moderiert und kommt zu dem Ergebnis, dass Gamified Promotions sich besser für hedonistische als für utilitaristische Produkte eigenen.
Aus den empirischen Ergebnissen resultieren praxisrelevante Implikationen in Form eines Gamification-Stufenkonzepts, welches das Handelsmanagement bei der Planung von Gamified Sales Promotions unterstützen soll.
Aus wissenschaftlicher Perspektive gewähren die Ergebnisse einen Erkenntnisgewinn über die motivationale Wirkungsweise von Gamification sowie den Einfluss von monetären und non-monetären Sales-Promotionen auf das Konsumentenverhalten.

Kurzfassung (englisch)


The present dissertation is based on impulses from the retailing environment, namely from the sales promotion management. The dominance of price-based promotions in retailing brings up a highly price conscious consumers segment that is constantly expecting deeper discounts. For retailers, this leads to fierce price battles and margin-damaging sales prices. To break free of this downward spiral, alternative promotion concepts are needed that go beyond monetary savings to address and stimulate consumers on a higher level. With this goal, the present thesis introduces gamified sales promotions and examines their potential to steer consumers’ behavior and thereby enhance promotion effectiveness. In retailing, an increasing number of gamification concepts pop up, yet they are usually based on a trial-and-error strategy, which is why market research institutions like Gartner (2012) predict a failure for most of them. What is needed therefore, is a deeper understanding of Gamification and the psychological processes involved. Driven by that, an online laboratory experiment (study 1) and a brick-and-mortar field experiment (study 2) have been conducted in order to analyze the influence of gamified sales promotions. They were all based on a 2 (Gamification: yes vs. no) x 2 (promotion type: monetary vs. non-monetary) experimental design.
Study 1 was conducted in a laboratory setting, which allowed for the examination of the psychological processes underlying gamified promotions. The results indicate that especially gamified price promotions enhance promotion effectiveness. Contrary to traditional price promotions, gamified price promotions positively influence consumer satisfaction and loyalty (taken together as attitude towards the retailer). By doing so, gamified price promotions influence long-term oriented constructs, which foster strong customer relationships and thereby gamified price promotions go beyond the short-term influence of traditional price promotions. Moreover, the results support the motivational effect of Gamification, as the positive influence of gamified promotions is indirect, namely it is mediated by intrinsic motivation, Flow and customer inspiration. Study 2 analyzes in the field whether the effect of gamified promotions is moderated by the product type and finds that gamified promotions are more effective for hedonic than for utilitarian products.
The empirical results are used to derive managerial implications for retail managers in form of a stepwise Gamification Implementation Concept. The goal of the concept is to support the retail management in designing gamified promotions.
From an scientific perspective, the presented results shed some light on the motivational effect of gamification and the influence of monetary and non-monetary sales promotions on consumer behavior.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Rudolph, Thomas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Evanschitzky, Heiner (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


18.09.2017

Erstellungsjahr (yyyy)


2017

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4653

Quelle



PDF-File


dis4653.pdf

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letzte Änderung: 08/16/2017 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]