Metadaten







Promotionsordnung


PromO94

Kumulative Dissertation


ja

Titel


Realizing Cross-Selling Potential in Business-to-Business Markets

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Malms, Oliver

Unter Mitarbeit von


Schmitz, Christian (Prof. Dr.)

Geburtsdatum


19.01.1983

Geburtsort


Aachen

Matrikelnummer


06610760

Schlagwörter (GND)


Cross Selling; Persönlicher Verkauf; Beziehungsmanagement; Vertriebsorganisation; Business-to-Business-Marketing

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Querverkauf; Leistungsmanagement; Verkäufereigenschaften; Vertriebsoptimierung; CRM; Kundenbindung; Industriemarketing

Freie Stichwörter (englisch)


Change management; customer relationships; salesperson characteristics and traits; sales training; solution selling; customer lock-in

Kurzfassung


Das ursprüngliche Konzept des Cross-Selling beruht auf dem Gedanken, dass durch den Verkauf zusätzlicher Produkte und Leistungen an bestehende Kunden ein Mehrwert geschaffen wird, von dem sowohl Anbieter als auch Kunde profitieren. Bei erfolgreicher Ausführung einer Cross-Selling Strategie erreichen Hersteller einen höheren Grad der Kundenausschöpfung, profitieren dadurch von stabilen Wachstumsraten, einer starken Kundenbindung, weniger Kundenverlusten und einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Um so mehr überrascht es, dass viele Unternehmen, speziell in Business-to-Business Märkten, vorhandene Cross-Selling Potentiale nur geringfügig ausschöpfen. Kulturelle, personelle und strukturelle Aspekte spielen oft eine entscheidende Rolle. Es überrascht abermals, dass Forschungsergebnisse zum Thema Cross-Selling generell, aber auch speziell in Bezug auf dessen Erfolgsfaktoren, sehr limitiert sind und viele Fragen unbeantwortet bleiben. Wie können Manager effektiv Cross-Selling Potentiale in ihrer Organisation realisieren? Wie können sie erfolgreich eine Cross-Selling Strategie entwerfen und implementieren? Wie kann das Risiko bei der Implementierung einer Cross-Selling Strategie reduziert werden?

Das Ziel dieser Dissertation ist es Antworten auf diese Fragen zu finden und somit vorhandene Forschungslücken zu schliessen. Hierzu wird zunächst eine Analyse des Cross-Selling Begriffs anhand von drei unterschiedlichen Methoden (Semantik, Grounded Theory, Fokusgruppengespräche) durchgeführt und eine Arbeitsdefinition für Business-to-Business Märkte abgeleitet. Desweiteren werden anhand vier separater Studien, innerhalb eines kumulierten Forschungsprozesses, spezifische Schwerpunkte gesetzt. Jede Studie folgt einer speziell definierten Methodik. So verdeutlichen Einzelgespräche, mit Verkaufsleitern verschiedenster Industrien, gesamthaft die Kernherausforderungen des Cross-Selling in Studie I. In Studie II und III wurden standardisierte Fragebögen an Verkäufer eines internationalen Glas Herstellers versand, um die Wechselwirkung von Organisationskultur und verkäuferspezifischen Grundvoraussetzungen für die Realisierung von Cross-Selling zu untersuchen. Um die organisationale Generalisierbarkeit zu erfassen, liefern Gespräche einer teilstandardisierten Befragung, mit Managern und Verkäufern unterschiedlicher Firmen, die Daten für Studie IV.

Die Haupterkenntnisse der Dissertation tragen auf unterschiedliche Art und Weise zum theoretischen und praktischen Erkenntnisfortschritt bei. Die Bedeutung von Cross-Selling für Business-to-Business Märkte wird neu definiert, was Manager für die Wandelbarkeit des Begriffes sensibilisieren soll. Darüber hinaus umfasst die Untersuchung mehrere Industrien, was ein Fundament für zukünftige Forschung im Business-to-Business Bereich schafft, aber auch einen Beitrag für die organisatorisch und verkäuferspezifische Forschung leistet. Dies erfolgt nicht nur durch die Untersuchung von Determinanten für den Cross-Selling Erfolg, sondern auch durch die Operationalisierung Cross-Selling bezogener Variabeln. Zudem wird eine Gewichtung und Priorisierung von Cross-Selling Herausforderungen vorgeschlagen, die hilft Risiken der Cross-Selling Realisierung zu reduzieren und somit als Beispiel für die Implementierung dient. Schliesslich deuten die Erkenntnisse dieser Dissertation auf einen situativen Ansatz der Cross-Selling Realisierung hin, welcher durch ein mehrstufiges Rahmenmodell aufgezeigt wird.

Kurzfassung (englisch)


The original concept of cross-selling was based on the premise that by providing additional products and services to existing customers, more value for both supplier and customers gets created. When cross-selling is successful, manufacturing companies gain a greater share of the customer's wallet, which generally results in more stable business growth rates, stronger customer ties, less customer churn, and a sustainable competitive advantage. These benefits make it all the more surprising that many companies, especially in business-to-business markets, fail to leverage their existing cross-selling potential. Cultural and human resource aspects and coordinative issues often play decisive roles, and yet again rather surprisingly, research on the topic in general, and studies of success factors in particular, has been limited and left a wealth of unanswered questions. How can managers effectively realize cross-selling potential in their organization? How can they successfully design and implement a cross-selling strategy? How might the risk of implementing a cross-selling strategy be reduced?
This dissertation aims to fill some research gaps in this area by investigating the term "cross-selling" according to three methods (semantics, grounded theory, focus group interviews) and developing a working definition for business-to-business markets. Four separate studies together constitute a mixed-method cumulative research procedure, such that each study pursues a specific focus and follows a specifically defined methodology. In Study I, face-to-face interviews with sales managers in different industries reveal a holistic set of key challenges for cross-selling. Standardized questionnaires were distributed to salespeople of an international glass manufacturer in Studies II and III, to research the interplay between organizational culture and a salesperson's prerequisites for realizing cross-selling. Finally, to account for organizational generalizability, open-ended questions of various managers and salespersons of different companies provide the data for Study IV.
The findings contribute to current research and practice in several ways. First, the meaning of cross-selling is newly defined for business-to-business markets, which should sensitize managers to the variability of the term. Second, the identification of six main challenges for cross-selling realization spans multiple industries. Third, this dissertation advances organizational and salesperson-specific research on cross-selling success, not only by operationalizing new cross-selling-related variables but also by testing antecedents of cross-selling success. Fourth, the proposed weighting and prioritization of cross-selling challenges provides an example for an implementation that can reduce the risks of cross-selling realization. Fifth, this dissertation provides a multilevel framework that suggests a contingency approach to cross-selling realization.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Belz, Christian (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Reinecke, Sven (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


20.02.2012

Erstellungsjahr (yyyy)


2012

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3968

Quelle



PDF-File


dis3968.pdf

Dokumentverknüpfung


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