Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Advanced Analytics Competencies - Exploiting the Full Potential of Available Customer Data in the Marketing Organization

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Thaper, Carla

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


24.02.1986

Geburtsort



Matrikelnummer


09987389

Schlagwörter (GND)


Kompetenz; Datenanalyse; Marketing; Kooperation

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)



Freie Stichwörter (englisch)


Advanced Analytics; Marketing Competencies; Data Analysis; Marketing and IT

Kurzfassung


Durch den Einfluss der digitalen Transformation können Firmen umfangreiche Daten sammeln. Die Analyse dieser Daten kann Unternehmen helfen, wichtige Kundeninformationen zu gewinnen. Jedoch analysieren nur wenige Firmen ihre vorhandenen Daten, da ihnen die Kompetenzen hierzu fehlen. Darüber hinaus wissen sie nicht, wie sie mit der IT kooperieren müssen, um diese aufzubauen. Deshalb lautet die Forschungsfrage: Wie können Unternehmen ihre Advanced Analytics Kompetenzen ausbauen, um eine bessere Qualität der Kundendaten zu generieren und besseren Gebrauch von Kundeninformationen zu machen? Die Dissertation beantwortet die Frage durch drei Forschungsphasen: (1) Im Rahmen einer qualitativen Studie wird zunächst ein konzeptioneller Rahmen zur Entwicklung von Advanced Analytics Kompetenzen abgeleitet; (2) im Folgenden wird dieser Rahmen durch eine quantitative Studie getestet; (3) abschliessend werden allgemeine und industriespezifische Empfehlungen formuliert, wie Manager diese Kompetenzen ausbauen können.
Der konzeptionelle Rahmen definiert die Zusammenhänge zwischen Advanced Analytics Kompetenzen, der Umgebung für Advanced Analytics, der Qualität der Kooperation zwischen Marketing und IT und der Qualität der Kundendaten sowie dem Gebrauch von Kundeninformationen. Zudem werden die notwendigen Advanced Analytics Kompetenzen für das Marketing, die IT, die Spezialisten und die Voraussetzungen für Advanced Analytics identifiziert.
Eine Querschnittstudie mit 234 Teilnehmenden bestätigt die neu entwickelten Kompetenzen für das Marketing und die Spezialisten, welche als marketingbezogene und spezifische Advanced Analytics Kompetenzen definiert werden. Ausserdem wird das Konstrukt für die Umgebung für Advanced Analytics belegt. Die Ergebnisse unterstützen den konzeptionellen Rahmen: Die Umgebung für Advanced Analytics wirkt sich positiv auf die drei Kompetenzen aus. Zudem haben die marketingbezogenen Kompetenzen einen positiven Einfluss auf die Qualität der Kundendaten. Die spezifischen Kompetenzen unterstützen den Gebrauch von Kundeninformationen und die Advanced Analytics Kompetenzen in der IT beeinflussen die Kundendaten und die Kundeninformationen positiv. Die Qualität der Kooperation beeinflusst die Beziehung zwischen der Umgebung für Advanced Analytics und den drei Kompetenzen.
Anhand der Ergebnisse wird ein Drei-Stufen-Prozess für Manager entwickelt, die ihre Kompetenzen ausbauen möchten, um bessere Kundendaten und Kundeninformationen zu erhalten. Zudem werden Empfehlungen in Bezug auf die Unternehmensindustrie und deren Datenzugang gegeben.

Kurzfassung (englisch)


Due to the influence of the digital transformation, firms today are able to collect large amounts of data. By analyzing available data, companies can obtain more information about their customers. However, many firms fail to analyze data because they do not possess the competencies. Further, they do not know how to cooperate with the IT department to develop these competencies. Hence, the main research question is as follows: How can firms develop their advanced analytics competencies to generate better quality of customer data and to make more use of customer information? To find answers, this study entails three stages of research: (1) A qualitative study investigates the relationships for the development of advanced analytics competencies, which serve as the basis for a conceptual framework; (2) a quantitative study tests the newly developed conceptual framework; and (3) both research approaches are used to elaborate general and industry-specific recommendations on how to increase these competencies.
The conceptual framework outlines the necessary advanced analytics competencies, the environment for advanced analytics, the quality of cooperation between marketing and IT, the quality of customer data, and the use of customer information. The research further examines the specific dimensions of advanced analytics competencies for the marketing organization, IT, and the specialists and highlights the prerequisites for advanced analytics.
A cross-sectional study with 234 respondents promotes the new scales for the marketing organization and the specialists. They are defined as marketing-related and specific advanced analytics competencies. Further, the study supports the construct for the environment for advanced analytics. The findings from the quantitative inquiry confirm the conceptual framework: The environment for advanced analytics has positive effects on the three advanced analytics competencies. In addition, the marketing-related advanced analytics competencies affect the quality of customer data positively, the specific advanced analytics competencies support the use of customer information, and the advanced analytics competencies within IT have a positive impact on customer data and the use of customer information. Notably, the quality of cooperation partially mediates the relationship between the environment for advanced analytics and the advanced analytics competencies.
Based on the findings, the study also develops a three-step process for managers who aim to increase their advanced analytics competencies in order to generate better quality of customer data and to make more use of customer information. Moreover, recommendations in relation to a firm's industry and information intensity are given.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Schögel, Marcus (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Jung, Reinhard (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


20.02.2017

Erstellungsjahr (yyyy)


2017

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4631

Quelle



PDF-File


dis4631.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 01/10/2017 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]