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Promotionsordnung


PromO94

Kumulative Dissertation



Titel


Positionierungspotentiale überregionaler Tageszeitungsmarken : Prozess identitätsorientierter Markenbildung am Beispiel der "Neuen Zürcher Zeitung" und Schweizer Hochschulstudierender

Titel (englisch)


Brand positioning potential of supraregional daily newspapers : process of identity-oriented brand building using the example of the "Neue Zürcher Zeitung" and Swiss university students

Autor/Autorin


Korner, Marcel

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


01.08.1975

Geburtsort


St. Gallen

Matrikelnummer


99703340

Schlagwörter (GND)


Schweiz; Neue Zürcher Zeitung; Zeitung; Markenpolitik; Produktpositionierung; Zielgruppe : Marketing; Student

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Identitätsorientierte Tageszeitungsmarkenbildung; Tageszeitung; zielgruppenspezifische Marken- und Positionierungsstrategie; sekundärstatistische Analyse zur Zielgruppe Schweizer Hochschulstudierender; qualitativ-explorative Primärerhebung zur Markenidentität; verlagsinterne Gruppenmoderation; Fallstudie

Freie Stichwörter (englisch)


Brand identity building of daily newspapers; target group-specific brand and positioning strategy; secondary data analysis of the target group of students at Swiss university; explorative qualitative field study on the brand identity; group moderation in a publishing company

Kurzfassung


Die vorliegende Studie setzt an den im strategischen Segment der Hochschulstudierenden rückläufigen Leserreichweiten und Auflagenzahlen überregionaler Tageszeitungsmarken an. Aus verlegerischer Sicht bringen die fortschreitenden Positionsverluste mittel- bis langfristig sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt nachteilige Konsequenzen mit sich. Während im Rezipientenmarkt Umsatzerlöse aus dem Abonnementverkauf wegfallen, fehlen im Werbemarkt wichtige Zielgruppenkontakte für den Verkauf von Insertionsraum an die werbetreibende Wirtschaft. Als Ursachen der Positionsverluste werden in erster Linie ein verschärfter intra- und intermediärer Wettbewerb, eine fehlende Orientierung an den Bedürfnissen der Rezipienten und eine mangelnde Markenbildung angeführt. Ein zeitgemässer Ansatz, der eine Chance zur Neuorientierung bietet und die Ursachen der Positionsverluste systematisch angeht, findet sich im Konzept der identitätsorientierten Markenbildung wieder. Ausgehend von einzelnen Spezifika für eine Markenpolitik in der Tageszeitungsbranche sowie einem theoretischen Bezugsrahmen zum Prozess der identitätsorientierten Tageszeitungsmarkenbildung, werden am Beispiel der "Neuen Zürcher Zeitung" und der Zielgruppe Schweizer Hochschulstudierender sämtliche Prozessstufen der Markenbildung durchlaufen. Mit der Segmentierung und Darstellung des studentischen Zielgruppenprofils wird in einem ersten Schritt die Operationsbasis für den Markenbildungsprozess geschaffen. Hierzu werden anhand umfangreicher Sekundärdaten die soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmale der studentischen Zielgruppe herausgearbeitet. Darauf aufbauend wird anhand von zwei qualitativ-explorativen Primärerhebungen die Identität der "Neuen Zürcher Zeitung" aus Studierenden- und Verlagssicht erfasst. Aus diesem Prozessschritt resultiert für jede der beiden untersuchten Bezugsgruppen ein Markensteuerrad mit allen relevanten Identitätsfaktoren. Aus der Analyse der Aussen- und der Innensicht sowie der Wahl einer zielgruppenspezifischen Marken- und Positionierungsstrategie wird in einem dritten Schritt mit Hilfe einer verlagsinternen Gruppenmoderation die Zielidentität und Positionierung für die Studierenden entwickelt. Die im praktischen Feld erhobenen Daten werden zur Ableitung von Gestaltungsoptionen für den studentischen Marketing-Mix herangezogen. Es wird dargelegt, welche markenpolitischen Instrumente einen Beitrag zu einer erfolgreichen Positionierung der Tageszeitungsmarke in der zukünftigen Rezipientenschaft leisten. Eine letzte Prozessstufe widmet sich der Erfolgskontrolle der studentenbezogenen Tageszeitungsmarkenbildung.

Kurzfassung (englisch)


This present doctoral thesis concentrates on the declining reading ranges and circulation figures of supraregional daily newspapers in the strategic sector of academic students. From a publishing point of view the increasing loss of position brings about mid- to long-term adverse consequences for the recipient as well as the advertising market. Whilst in the recipient market turnover is falling away from the sale of subscriptions, in the advertising market important target groups are missing for the sale of space to the advertising industry. The causes for loss of position are attributed first and foremost to increased intra- and intermediate competition, an absence of orientation to recipients' needs and a lack of brand building. A modern approach can be found in the concept of identity-oriented brand building, which offers the chance for reorientation, systematically tackles the causes of loss of position and comprehensively uses information and analysis opportunities. Based on the individual specifics for a brand policy in the daily newspaper sector as well as a theoretical frame of reference for the process of identity-oriented brand building using the example of the "Neue Zürcher Zeitung" newspaper and the target group of Swiss university students all process steps of brand building are followed. The first step for creating the operational basis for the brand building process is the segmentation and description of the student target group profile. For this the sociodemographical, psychographical and behavioral characteristics of the student target group are identified by means of comprehensive secondary data. Building on this the brand identity of the "Neue Zürcher Zeitung" is compiled from the point of view of students and publishers based on two explorative qualitative field studies. For both of the examined reference groups a brand steering wheel with all relevant identity factors results from this process step. In a third step the target identity and positioning of students is developed with the aid of an internal group moderation in a publishing company from the analysis of the outsider's and insider's perspective as well as the choice of a target group-specific brand and positioning strategy. The data collected in the practical field is used for the deduction of organization options for the student marketing mix. It is explained which brand political instruments contribute to a successful positioning of daily newspaper brands in future recipients. A final process step is devoted to the control of success of the student-centered daily newspaper brand building.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Meckel, Miriam (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Siegert, Gabriele (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


14.09.2009

Erstellungsjahr (yyyy)


2009

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3632

Quelle



PDF-File


dis3632.pdf

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