Metadaten







Promotionsordnung



Kumulative Dissertation



Titel


Bildung neuer automobiler Segmente aus Kundensicht: Kategorien- und Urteilsbildung in Abhängigkeit von Stimulusambiguität und der Nennung eines Kategorienlabels

Titel (englisch)


Formation of new vehicle segments from the customer perspective. Stimulus ambiguity influence on category and attitude formation.

Autor/Autorin


Uekermann, Frauke

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


17.03.1977

Geburtsort


Paderborn

Matrikelnummer



Schlagwörter (GND)


Deutschland; Kraftfahrzeugmarkt; Produktdifferenzierung; Kategorisierung; Ambiguität; Produktbewertung; Verbraucherverhalten

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Kategorienlabel; Produktevaluation; Informationsverarbeitung; hybride Produkte; Automobilmarkt; Kraftwagen; Wissensverarbeitung

Freie Stichwörter (englisch)


Categorization; ambiguity; category label; product evaluation; hybrid products; information processing; automotive

Kurzfassung


Mit der zunehmenden Fragmentierung von Märkten stellt sich zum einen die Frage, wie Kunden hybride Produkte in ihre bestehende Wissensstruktur integrieren. Zum anderen interessiert, welche Marketingmaßnahmen die kognitive Integration und die Produktevaluation beeinflussen können. Zur Beantwortung dieser Fragen werden am Beispiel des deutschen Automobilmarktes zwei Studien konzipiert.
Inhaltliches Ziel der ersten explorativen Studie ist es, die Struktur des Automobilmarktes aus Kundensicht abzubilden. Es kann gezeigt werden, dass Kunden Fahrzeuge in erster Linie anhand ihrer Aufbauform und erwarteter Nutzeneigenschaften klassifizieren. Crossover-Fahrzeuge werden in bestehende Kategorien integriert, wobei sich teilweise eine Herausbildung von Subkategorien andeutet. In methodischer Hinsicht werden mit der MDS und Clusteranalyse Verfahren gewählt, mittels denen die angestrebte Struktur basierend auf globalen Ähnlichkeitsurteilen ohne Vorgaben von Eigenschaften dargestellt werden kann. Generell verfügen Automobil-Experten über eine differenziertere Wissensrepräsentation, in die sie leichter als Novizen innovative Fahrzeuge integrieren können. Der größere Unsicherheitsfaktor der Novizen schlägt sich auch in einer höheren wahrgenommenen Stimulusüberlastung nieder.
Studie 2 widmet sich der zweiten Fragestellung. Bestehende Studien zeigen, dass innovative Produkte bei Ambiguität der Kategorisierung zumeist in bekannte Produktkategorien assimiliert werden. Diese Studie untersucht, unter welchen Umständen Konsumenten für hybride Produkte neue mentale Kategorien bilden. Dazu wurden das Ausmaß an Ambiguität der Produkte und die Nennung einer unbekannten Segmentbezeichnung als Kategorienlabel variiert. Mit zunehmender Ambiguität steigt die Wahrscheinlichkeit der Bildung einer neuen Kategorie, gleichzeitig verschlechtert sich die Produktevaluation. Hohe Ambiguität wirkt sich erschwerend auf die Informationsverarbeitung aus. Die Nennung eines Kategorienlabels relativiert diese Effekte, indem es die Effekte der Ambiguität auf die abhängigen Variablen moderiert. Ein unbekanntes Kategorienlabel erschwert die Kategorisierung bei geringer Ambiguität, während es bei hoher Ambiguität eine zusammenfassende Beschreibung und eine Rechtfertigung für die Exklusion des Exemplars bietet. Die Ergebnisse füllen die Forschungslücke zur kognitiven Integration hybrider Produkte vor dem Hintergrund des individuellen Produktwissens und geben Aufschluss über notwendige Marketingmaßnahmen zur erfolgreichen Positionierung von Innovationen.

Kurzfassung (englisch)


With increasing fragmentation of markets, the question arises as to how hybrid products are integrated into customers’ existing knowledge structure, on the one hand. On the other hand it is of interest, what marketing measures can influence the cognitive integration and the product evaluation. In response to these questions, two studies are conceptualized taking the German automobile market as an example.
Content wise a first exploratory study is aiming to present the structure of the automotive market from the customer perspective. It can be shown that customers classify vehicles primarily on the basis of their body type and expected benefit attributes. Crossover vehicles are integrated into existing vehicle categories, whereby in the case of some categories, a development of sub-categories is indicated. From a methodological viewpoint it can be said that the selected MDS and cluster analysis are well suited to represent this structure on the basis of global similarity judgments without having to name product features. In general, automobile experts have a more differentiated knowledge presentation, into which they can integrate innovative vehicles more easily than novices. The greater uncertainty among novices is also reflected in a more strongly perceived stimulus overload.
The second study deals with the marketing measures, through which companies can influence cognitive integration and, finally, product evaluations as well. Prior research has established that under conditions of categorization ambiguity, innovative products are mostly assimilated into known product categories. This study examines under what circumstances consumers create new mental categories for hybrid products. For this purpose, the degree of ambiguity of the products and the use of an unknown segment label as category label were varied. As ambiguity increases, so too does the probability that a new category is created, while at the same time the product evaluation deteriorates. High ambiguity has a detrimental effect on processing information. However, a category label can serve to put these effects into perspective by reducing the effects of ambiguity on the dependent variables. An unknown category label impedes categorization where ambiguity is low, while in the case of high ambiguity it offers a summary description of heterogeneous information that is difficult to assimilate and hence serves to justify its exclusion. The results fill the research gap in the cognitive integration of hybrid products against the background of the individual organization of consumers' product category knowledge and shed light on marketing measures that are necessary in order to position innovations successfully.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Meckel, Miriam (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


15.09.2008

Erstellungsjahr (yyyy)


2008

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3537

Quelle



PDF-File


dis3537.pdf

Dokumentverknüpfung


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