Metadaten







Promotionsordnung



Kumulative Dissertation



Titel


Markenpersönlichkeit und Mitarbeiterverhalten in Kundentelefonaten

Titel (englisch)


Brand Personality and Employee Behavior in Customer Phone Calls

Autor/Autorin


Lieven, Theo

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


24.02.1952

Geburtsort


Waldniel, Deutschland

Matrikelnummer



Schlagwörter (GND)


Call center; Gesprächsführung; Markenimage; Mitarbeiter; Verhalten

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Markenpersönlichkeit; Markengeschlecht; Intonation; Telefonverkauf; Prosodie; Konversationsanalyse; Korrespondenzanalyse

Freie Stichwörter (englisch)


Brand Personality; Brand Gender

Kurzfassung


Gleiches Mitarbeiterverhalten in Kundentelefonaten wird nicht immer gleich beurteilt. Je nach betroffener Marke bewerten die Konsumenten das Gespräch unterschiedlich. Brand-Behavior soll deshalb den besten Fit zwischen Mensch und Marke herstellen. Ermöglicht wird dies durch ein eigens entwickeltes Instrumentarium lexikalischer, semantischer und intonationsbezogener Mittel der Alltagssprache. Durch ihren Einsatz soll die Wahrnehmung der menschlichen Persönlichkeit des Callcenteragenten der Markenpersönlichkeit so angepasst werden, dass das Mitarbeiterverhalten On-Brand ist.
Verwendet wurde ein bereits hinreichend validiertes 2-faktorielles Markenpersönlichkeitsmodell mit je fünf Indikatoren (Hieronimus [2003]). Unter Anwendung des entwickelten sprachlichen Instrumentariums konnten Versuchsgespräche erstellt werden, die in Befragungen die erwünschten Unterschiede aufzeigten. Vollkommene Gleichheit aller zehn menschlichen und Markenpersönlichkeitsindikatoren konnte zwar im ersten Anlauf nicht erzielt werden. In einer Clusteranalyse zeigten sich jedoch Markengruppen, denen die Gespräche zugeordnet werden konnten. Die Markengruppen selbst enthielten aber Vertreter unterschiedlicher Produktgruppen und waren nicht homogen (z. B. Automobile und Bier mit Kosmetika).
Nach Befragung von Versuchspersonen zum On-Brand-Verhalten der TelefonistInnen stellte sich nach einer Korrespondenzanalyse die Geschlechtsabhängigkeit der Marken heraus. Die Markengeschlechter wurden ermittelt und zur Erweiterung des Markenpersönlichkeitsmodells herangezogen.
Nach nochmaliger Analyse zeigte sich nun eine homogene Markenlandschaft, der die Telefonate eindeutig zugeordnet werden konnten. In einer Praxissimulation konnte gezeigt werden, dass die ursprüngliche Intention, nämlich die ingenieursmässige Gestaltung der Gesprächsführung zum besten Fit mit je einer Dienstleistungs- und Kosmetikmarke, gelungen war.

Kurzfassung (englisch)


The same employee behavior in customer telephone calls is not always considered to be the same. Depending on the relevant brand, consumers evaluate the discussions differently. Brand behavior should therefore establish the best possible fit between employees and brands. This is made possible through specially developed instruments of lexical, semantic and intonational means of everyday language. Through their use, the human personality should be adjusted to the brand personality in such a way that the employee conduct is on-brand.
A previously sufficiently validated model with two factors, each with five indicators,(Hieronimus [2003]) was used. Using the developed linguistic instruments, it was possible to create two trial discussions which show the desired differences in the interviews. It was not possible to achieve the complete equality of all ten human and brand personality indicators in the first attempt. In a cluster analysis, however, brand groups were highlighted to which the discussions could be allocated. The brand groups themselves, however, contained representatives of various product groups and they were not homogenous (e.g. automobiles and beer with cosmetics).
After questioning the test persons about the on-brand behavior of the employees a correspondence analysis demonstrated the gender dependence of the brands. The brand genders were determined and included in order to expand the brand personality model. After another analysis, a homogenous brand landscape was then shown which could clearly be allocated to the phone calls.
In a practical simulation, it was possible to demonstrate that the original intention, namely the engineer-oriented formulation of the conversations was successful as a best fit both with a services and a cosmetics brand.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Reinecke, Sven (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


16.02.2009

Erstellungsjahr (yyyy)


2009

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3572

Quelle



PDF-File


dis3572.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 10/21/2009 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]