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Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Kunden erfolgreich binden : die Wirkung von Kundenbindungsinstrumenten auf Einstellungen und Kaufverhalten

Titel (englisch)


Optimizing Customer Retention : The Effect of Relationship Marketing Instruments on Customers' Attitudes and Repurchase Behaviors

Autor/Autorin


Nagengast, Liane

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


29.09.1981

Geburtsort


Forchheim

Matrikelnummer


07-613-003

Schlagwörter (GND)


Kundenbindung; Verbraucherzufriedenheit; Loyalität; Wechselkosten; Kaufverhalten; Lebensmitteleinzelhandel

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Attraktivität der Alternativen; monetäre Anreize; nicht-monetäre Anreize

Freie Stichwörter (englisch)


Customer retention; satisfaction; loyalty; repurchase behavior; switching costs; attractiveness of alternatives; monetary rewards; non-monetary rewards

Kurzfassung


Seit jeher stehen Kundenzufriedenheit und -loyalität im Mittelpunkt der Marketingbemühungen von Handelsmanagern. Diese erhoffen sich durch den Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten positive Effekte auf die Einstellungen und das Kaufverhalten ihrer Kunden. Allerdings bringen die hierfür eingesetzten Investitionen nicht immer den erwarteten Erfolg.
Die vorliegende Arbeit untersucht daher die Beziehungen zwischen Kundenbindungsinstrumenten, Kundenzufriedenheit und Kaufverhalten mithilfe von zwei Studien.
Studie 1: Eine Kundenbefragung in Kombination mit Kundenkartendaten analysiert den Einfluss der Zufriedenheit auf das Kaufverhalten.
Studie 2: Zwei Laborexperimente untersuchen die Wirkung monetärer und nicht-monetärer Kundenbindungsanreize auf die Einstellungen (z.B. Zufriedenheit, Vertrauen) und das Kaufverhalten von Konsumenten.
Studie 1 zeigt, dass die Zufriedenheit das tatsächliche Kaufverhalten (Jahresausgaben von Kunden bei einem Anbieter) signifikant beeinflusst. Allerdings erklärt Zufriedenheit dabei nur einen relativ geringen Anteil der Varianz im Kaufverhalten. Die aus Kundensicht wahrgenommenen Wechselkosten sowie die Attraktivität der Alternativen moderieren (verstärken bzw. verringern) den Einfluss der Zufriedenheit. Die Arbeit zeigt erstmals mithilfe echter Verhaltensdaten, dass sich die Zufriedenheit sowohl für sehr niedrige als auch sehr hohe Wechselkosten kaum auf das Kaufverhalten auswirkt. Bei niedrigen Wechselkosten gewinnen andere Faktoren, wie z.B. Convenience-Orientierung, an Bedeutung und beeinflussen das Kaufverhalten. Für hohe Wechselkosten sind die Ausgaben der Konsumenten - unabhängig von der Kundenzufriedenheit mit dem Händler - ohnehin hoch. Für mittlere Wechselkosten wirkt sich die Zufriedenheit hingegen am stärksten auf das Kaufverhalten aus (umgekehrt u-förmige Moderation).
Mit Kundenbindungsinstrumenten können Händler diese Wirkungsmechanismen beeinflussen, wie Studie 2 zeigt: Nicht-monetäre Anreize erhöhen generell die Zufriedenheit und beeinflussen das Kaufverhalten somit indirekt positiv (Mediation). Für niedrige Wechselkosten bzw. eine hohe Attraktivität der Alternativen ist diese Wirkung am stärksten (moderierte Mediation). Monetäre Anreize beeinflussen das Kaufverhalten hingegen direkt positiv - allerdings nur für niedrige Wechselkosten. Für hohe Wechselkosten sind monetäre Anreize hingegen wirkungslos. Langfristig üben sie sogar negative Effekte auf die Einstellungen der Konsumenten aus, da sie die intrinsische Motivation untergraben. Für Händler gilt daher, monetäre Anreize nur selektiv einzusetzen und stets auf bestimmte Kundensegmente abzustimmen.
Der Implikationsteil gibt segmentspezifische Empfehlungen zur Kundenbindung. Es finden sich Handlungshinweise zur Beeinflussung der Wechselkosten bzw. Attraktivität der Alternativen und zum effektiven Einsatz von Kundenbindungsanreizen sowie zur Vermeidung negativer Effekte.
Aus wissenschaftlicher Sicht liefert die Arbeit einen Beitrag zur Einstellungs-Verhaltens-Forschung, indem sie Befragungsdaten mit Verhaltensdaten auf individueller Kundenebene verknüpft. Darüber hinaus trägt sie zur Erforschung der Wirkungsweise unterschiedlicher Kundenbindungsinstrumente bei.

Kurzfassung (englisch)


Managing customer satisfaction and loyalty has always been a major challenge for retail managers. By increasingly investing in relationship marketing instruments, retail managers hope to positively influence customers' attitudes (e.g. satisfaction) and actual repurchase behaviors (e.g. spending). However, these enormous investments do not always yield the desired effects.
Two studies were conducted to examine the links between relationship marketing instruments, customers' attitudes and actual repurchase behaviors.
Study 1 examines the relationship between customer satisfaction and repurchase behavior. The data were obtained from a customer survey which was matched to transaction data from a major European retailer.
Study 2 analyzes the effects of monetary and non-monetary relationship marketing instruments on customers' attitudes (e.g. satisfaction, trust) and repurchase behaviors. Therefore, two laboratory experiments were conducted.
Results from study 1 reveal a significant positive impact of satisfaction on repurchase behavior (annual customers' spending at the participating retailer). However, it is shown that satisfaction explains only a small proportion of the variance of the purchase data. Customers' perceived switching costs as well as the attractiveness of alternatives moderate this relationship. This dissertation is the first to show, that for high and low switching costs, satisfaction hardly affects customers' spending. For low switching costs, additional influencing factors, such as convenience-seeking, become more important for customers' actual repurchase behaviors. For high switching costs, repurchase behavior is high, regardless of the customer's satisfaction-level. In contrast, for a medium level of switching costs, satisfaction has a strong impact on repurchase behavior. Thus, switching costs moderate the strength of the positive relationship between satisfaction and repurchase behavior in an inverted u-shaped pattern.
Study 2 shows that retailers can control these effects to some extent, by using relationship marketing instruments. It is shown that non-monetary rewards increase satisfaction which in turn increases repurchase behavior (mediation). This effect is strongest for low switching costs and a high attractiveness of alternatives (moderated mediation). In contrast, monetary rewards have a positive direct effect on repurchase behavior - however, only if switching costs are low. For high switching costs, monetary rewards have no effect. In the long run, monetary rewards are shown to negatively affect customers' attitudes by undermining their intrinsic motivation. Therefore, in general, retailers should use monetary rewards only for selected customer segments.
Practical implications for retail managers to optimize customer retention activities are derived. The work gives suggestions for managing customers' perceived switching costs and the attractiveness of alternatives as well as effectively applying relationship marketing instruments and avoiding negative effects.
Theoretically, the work contributes to research on the attitude-behavior link by matching survey data with real purchase behavior data. Furthermore, this dissertation provides new insights into the various effects of relationship marketing instruments on attitudes and behaviors.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Rudolph, Thomas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Reutterer, Thomas (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


20.02.2012

Erstellungsjahr (yyyy)


2011

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


3972

Quelle



PDF-File


dis3972.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 10/09/2012 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]