Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


ja

Titel


Dynamic Design - Exploring Consumer Reactions to Changes in Product Design

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Zakharova, Anna

Unter Mitarbeit von


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.); Hoegg, JoAndrea (Prof.); Heitmann, Mark (Prof. Dr.); Schlager, Tobias (Dr.)

Geburtsdatum


20.04.1987

Geburtsort


Gorlovka, Ukraine

Matrikelnummer


12621827

Schlagwörter (GND)


Verbraucherverhalten; Industriedesign; Änderung; Kraftfahrzeug; Produktdifferenzierung

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Produktdesign; experimentelle Forschung

Freie Stichwörter (englisch)


Product Design; Experimental Research; Quantitative Research

Kurzfassung


Dynamic Design - im Einklang mit dem Titel, konzentriert sich diese Arbeit auf die Erfassung der zeit- und kontextabhängigen Konsumentenwahrnehmungen und Reaktionen auf Veränderungen des Produktdesigns. Als Folge der zunehmenden Homogenisierung der Produktfunktionen und -qualität, bieten Designveränderungen im Laufe des Produktlebenszyklus ein hohes Differenzierungspotenzial und somit Wettbewerbsvorteile für Hersteller von Gebrauchsgütern. Allerdings hat diese dynamische Perspektive auf Design nur begrenzte Aufmerksamkeit in der bisherigen Forschung erhalten. Somit sind Akademiker und Praktiker an der Fragestellung interessiert, wie die Anpassung und Kommunikation von Produktdesign in der kurz- und langfristigen Sicht optimiert werden soll, um den sich ständig wandelnden Geschmack der Konsumenten zu treffen und gleichzeitig die Gewinne der Unternehmen zu erhöhen. Dabei sind drei Herausforderungen hervorzuheben. Erstens, Designveränderungen tragen mit sich das Risiko, dass Konsumenten das neue Produkt nicht als eine logische Fortsetzung der Produktlinie einordnen. Daher ist es im Rahmen der aufeinander folgenden Produkteinführungen zentral, dass das neue Design einen "visuellen Fit" mit seinem Vorgänger aufweist. Zweitens, um ihre Gewinnmargen zu erhöhen, müssen Unternehmen Designveränderungen identifizieren, die die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden erhöhen. Drittens, um den Erfolg eines neuen Designs zu gewährleisten, muss dieses für den Konsumenten verständlich sein. Somit benötigen Unternehmen Kommunikationstools, die die Wahrnehmung des neuen Produkts unterstützen. Drei Artikel gehen auf diese Herausforderungen im Kontext der Automobilindustrie ein, indem sie Antworten auf folgende Forschungsfragen bieten: 1) Welche Veränderungen in der Fahrzeugfront führen zu Wahrnehmungen von Fit des Nachfolgemodells?; 2) Welche Designeigenschaften beeinflussen Konsumentenausgaben und Markenwahl im Kontext von Automobilersatzkäufen?; 3) Wie kann die Wahrnehmung der Designinnovationen durch die Änderung ihrer kommunizierten semantischen Bedeutung beeinflusst werden? Als Grundlage für die Bearbeitung dieser Fragen dienen Experimental- und Marktdaten, sowie objektiv gemessene Designeigenschaften. Aufbauend auf der Gesichtsforschung, zeigt Artikel I, dass die Wahrnehmung des Fits bei Nachfolgemodellen durch Veränderung der Komponenten und ihrer Konfigurationen in der Fahrzeugfront erzielt werden kann. Ausgehend von den Annahmen der Verlustaversion erklärt Artikel II, wie im Kontext von Automobilersatzkäufen Designähnlichkeit, -prototypikalität und -salienz die Markenwahl und die Ausgaben der Konsumenten für das neue Fahrzeug beeinflussen. Schliesslich zeigt Artikel III, wie semantische Ähnlichkeit in Designbedeutungen die Wahrnehmung des Produktinnovationgrades verringert.

Kurzfassung (englisch)


Dynamic Design - in keeping it with the title, this research sheds light on how consumers perceive and react to changes in product design depending on time- and context-related factors. As a result of an increasing homogeneity of products' functions and quality, modifications of design in the course of a product's life cycle represent an important source of differentiation and competitive advantage for durable goods manufacturers. However, this dynamic perspective on design has received only limited research attention. Therefore, marketing scholars as well as practitioners have been increasingly interested in how to adjust and communicate product design in the short- and long term to meet the dynamic tastes of consumers and increase companies' profits. In particular, three key challenges need to be addressed: First, product redesigns are associated with the risk that consumers do not categorize it as a consistent continuation of a product line. Therefore, in the context of successive product introductions, it is particularly important that the new design exhibits "visual fit" with the previous design. Second, to increase their margins, companies need to identify which changes in product design increase consumers' willingness to pay. Third, to ensure a new design's success, it is necessary to make it comprehensible to consumers. Thus, companies require communication tools that support the formation of consumers' new product perceptions. Three articles seek to address these challenges in the context of the automotive industry by providing answers to the following research questions: 1) Which changes in the car's front determine consumers' fit perceptions of next generation products?; 2) Which car design characteristics influence consumers' expenditures and brand choice in car replacement decisions?; 3) How can perceptions of car design innovativeness be influenced by changing the way the product's semantic meanings are communicated? Rich experimental- and market data combined with objectively measured design characteristics provide the foundation to the analyses of these questions. Building on face recognition research, Article I shows that successor fit perceptions can be created by changing the car front's components and configurations. By relying on the notion of loss aversion, Article II sheds light on how evaluations of expected gains and perceived losses in car replacement decisions depend on the products' designs. The findings indicate how design similarity, prototypicality, and salience determine both consumers' brand choice and change in expenditures on the new car. Finally, by emphasizing the role of product semantics for the communication of new designs, Article III shows how semantic relatedness in design meanings decreases perceptions of radicalness of product innovations.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


14.09.2015

Erstellungsjahr (yyyy)


2015

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4434

Quelle



PDF-File


dis4434.pdf

Dokumentverknüpfung


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