Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Generating Valuable Information from Digital Consumer Interactions : An Organizational Capabilities Perspective

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Mrkwicka, Kirsten

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


11.04.1984

Geburtsort



Matrikelnummer


10616175

Schlagwörter (GND)


Kundenmanagement; Neue Medien; Informationsgehalt; Beziehungsmarketing

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Digitale Interaktionen; Absorptionsfähigkeit; Marktorientierung; Marktinformationsverarbeitung; Organisationsstruktur; Interaktion; Dynamische Fähigkeiten; E.M.P. (Exclusive Merchandise Products) Merchandising Handelsgesellschaft mbH

Freie Stichwörter (englisch)


Digital Interactions; Absorptive Capacity; Market Orientation; Market Information Processing; Organizational Model

Kurzfassung


Interaktive digitale Medien, vor allem Social Media und Mobile Media, erleichtern den Dialog mit und zwischen Kunden. Das in digitalen Interaktionen enthaltene Wissen schöpfen Unternehmen aber oft nicht aus. Eigentlich wertvolle Informationen direkt von den Kunden werden nicht registriert, ignoriert oder versickern im Unternehmen. Deshalb lautet die Forschungsfrage der vorliegenden Dissertation: Wie können Unternehmen ihre Fähigkeiten ausbauen, aus digitalen Interaktionen optimal wertvolle Informationen zu generieren? Die Forschung, insbesondere zu Absorptionsfähigkeit, Marktorientierung, Interaktionsorientierung, interaktiver Wertschöpfung, Open Innovation und Crowdsourcing, hat die Rolle organisationaler Fähigkeiten bei der Aufnahme externer Informationen bislang weitgehend vernachlässigt, genauso wie die Tatsache, dass Unternehmen den Informationsgehalt digitaler Interaktionen aktiv mitprägen können.

Die Identifikation möglicher Stellhebel in Management und Organisation erfordert einen Blick in das Innere von Unternehmen. Zur Analyse relevanter strategischer, organisationaler und prozessbezogener Aspekte führt die vorliegende Dissertation Fallstudien mit sechs unterschiedlichen, aber in digitalen Medien äusserst aktiven Firmen durch, namentlich BMW, EMP, McDonald's Schweiz, Migros, SWISS und SBB.

Eine Haupterkenntnis der Fallstudien ist, dass ein starker Kundenfokus und eine offene Unternehmenskultur die interne Bedeutung digitaler Interaktionen steigern. Ob Unternehmen aus digitalen Interaktionen tatsächlich Wettbewerbsvorteile realisieren, hängt aber massgeblich von der Organisationsstruktur ab, da sie das Know-how der verantwortlichen Mitarbeitenden und internen Lernprozesse prägt. Konkret identifiziert die Analyse drei Organisationsmodelle für digitale Interaktionen (zentralisiert, kollaborierend und integriert), Taktiken zur Steigerung des Informationswerts von Interaktionen, spezifische Lernprozesse und relevante Unternehmensfähigkeiten. Aus der Kombination der neu gewonnen mit bisherigen Erkenntnissen lassen sich ein konzeptioneller Rahmen und 22 Thesen für zukünftige Forschungsstudien ableiten.

Die vorliegende Dissertation verdeutlicht wie vielfältig digitale Interaktionen sich als Informationsquelle eignen und worauf Unternehmen beim Einsatz achten müssen. Zur optimalen Ausschöpfung können Unternehmen versuchen, den Informationsgehalt der Kundeninteraktionen zu steigern. Gleichzeitig müssen sie ihre Organisationsstruktur und internen Lernprozesse schrittweise anpassen.

Kurzfassung (englisch)


Interactive digital media, especially social media and mobile media, have facilitated access to rich user-generated content. However, firms often fail to tap the full information potential. Valuable consumer information is not recognized, ignored, or seeps away within the firm. To identify possible managerial and organizational levers, the present study has raised the main research question: How can firms develop their capabilities to best tap digital consumer interactions for valuable information? Prior research, particularly on absorptive capacity, market orientation, interaction orientation, value co-creation, and open innovation, has largely neglected the role of organizational capabilities in information processing and accepted the available information as a given, although firms can influence the information value to certain degrees by soliciting user-generated content.

To determine possible managerial and organizational levers for a firm's capabilities to tap digital interactions, the present study had to, figuratively, look inside the "black box" of firms. The in-depth analysis of relevant strategic, organizational, and process-related aspects builds on case studies with six diverse firms that are highly interactive in digital media (BMW, EMP, McDonald's Switzerland, Migros, SWISS, and SBB).

A core finding from the case analyses is that a strong customer focus and open culture promote the strategic relevance of digital interactions in firms. The extent to which firms realize competitive advantages from digital interactions however depends on their organizational model, as it determines the know-how of responsible employees and shapes the internal learning processes. Notably, the case findings identify three dominant organizational models for digital interactions (centralized, collaborative, and integrated), tactics to stimulate valuable digital interactions, specific learning processes, and relevant organizational capabilities. Consolidated with prior research, the empirical findings culminate in a comprehensive conceptual framework and 22 propositions for future research.

Overall, the present study emphasizes the various ways in which firms can use digital interactions as a source of information as well as key levers for adoption. To best tap digital interactions, a firm can try to enhance the information value by soliciting user-generated content. In addition, it has to gradually adapt its organizational model and learning processes.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Schögel, Marcus (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


14.09.2015

Erstellungsjahr (yyyy)


2015

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4414

Quelle



PDF-File


dis4414.pdf

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letzte Änderung: 09/19/2017 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]