Metadaten







Promotionsordnung



Kumulative Dissertation



Titel


Forming Business Customer Communities in a Pharmaceutical Firm - Towards a Framework of Challenges

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Erat, Pablo

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


01.02.1971

Geburtsort


Finnland

Matrikelnummer



Schlagwörter (GND)


Pharmazeutische Industrie; Kundenmanagement : Beziehungsmanagement

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Kunde; Wissensmanagement; Kundennetzwerke; Erfolgsauswirkung; Wissensnetzwerke; Wissensmanagement

Freie Stichwörter (englisch)


Customer Communities; Performance Implications; Communities of Practice; Knowledge Management; Pharmaceutical Industry

Kurzfassung


Der erfolgreiche Aufbau von Business Customer Communities (BCC), als Teil einer Marketing- und Verkaufsstrategie sieht sich mit gewichtigen Herausforderungen konfrontiert. BCC's unterscheiden sich massgeblich von anderen Community Formen wie z.B. Cross Border Communities und Private Customer Communities und diese Unterschiede beeinflussen entscheidend den Aufbauprozess von BCC's. Dabei sollte das Augenmerk besonders auf die Fragen gelegt werden, wie Community-Unterstützungslösungen konzipiert werden müssen, wie der Interaktionsprozess mit den Kunden gesteuert wird und in welchem Masse ein Unternehmen den Interaktionsprozess und das Ergebnis von Communities beeinflussen kann und/oder sollte.
Die bestehende Literatur bietet dem Praktiker heute keine umfassenden Erkentnisse und Unterstützung, wie mit den Herausforderungen von BCC's umzugehen ist. Hier leistet diese Dissertation einen wesentlichen Beitrag, indem sie empirisch und theoretisch zum tieferen Verständnis von BCC's beiträgt. Dieses Ziel wird einerseits durch einen umfassenden Literaturüberblick und eine Beschreibung des Forschungsstandes erreicht und andererseits durch eine detaillierte Fallstudie in der Europäischen Pharma Industrie. Im Speziellen zeigt die Untersuchung, welche Herausforderungen von besonderer Bedeutung sind: (1) Sicherstellen einer optimalen Zusammensetzung, (2) Ausbalancieren von unterschiedlichen Interessen, (3) Motivation der Kunden sich aktiv zu beteiligen und (4) Fördern von Interaktion und Kommunikation. Aufgrund dieser neuen Forschungsergebnisse zu BCC's und des Vergleiches mit anderen Formen von Kunden Communities ergeben sich folgende wesentliche Unterschiede: Die Rolle des Community Leiters, die Fluktuation der Teilnehmer, die Unterschiedlichkeit der Stakeholder, die Konflikte zwischen den Mitgliedern und die Art der Kundenwissenserfassung. Über die Theorieentwicklung von BCC's hinaus werden in dieser Dissertation erste Ideen entwickelt über den Zusammenhang zwischen einzelnen Community-Initiativen, deren besonderen Eigenschaften und deren wirtschaftlichen Erfolg. Im Rahmen der Fallstudie konnte nachgewiesen werden, dass BBC's einen starken positiven Einfluss auf den Umsatz haben. Es konnte zusätzlich gezeigt werden, dass der ROI von BCC Projekten weit über dem durchschnittlichen ROI anderer Marketing- und Vertriebsprojekte liegt. Der Zusammenhang zwischen BCC-Eigenschaften und wirtschaftlichem Erfolg kann im wesentlichen mit den folgenden drei Variablen erklärt werden: (1) Marktanteil des führenden Spitals, (2) Einflussnahme des Community Leiters und (3) investierte Zeit des Aussendienstmitarbeiters.

Kurzfassung (englisch)


The successful formation of Business Customer Communities (BCC), as a part of the marketing and sales strategy, is associated with significant challenges. BCCs are different from other types of Customer Communities (e.g. Cross Border Communities and Private Customer Communities) and these differences directly impact the challenges to be expected along the community formation process. These differences have a strong impact on how community support solutions can be designed, how the interaction process with customers is managed, and to what extent a firm can influence the interaction and output of a community. The existing literature does not provide practitioners sufficient insight and support to understand and deal BCC related challenges.
Through literature reviews and an in-depth case study of a pharmaceutical firm, this dissertation contributes empirically and theoretically to the understanding of challenges associated with the enabling of BCC formation and how firms can overcome these challenges. In particular, the investigation identifies the following generic challenge categories to be most critical: (1) ensuring an optimal composition, (2) balancing and ensuring interests, (3) motivating customers to participate and become active and (4) fostering interaction and communication. Based on the research findings, the identified BCC formation challenges are compared with Customer Community challenges discussed in previous literature. The core differences between BCCs and other Customer Community types are the role of the community leader, participant fluctuation, variety of stakeholders, conflicts between members, and customer knowledge capturing.
In addition to the theory developed about BCC formation challenges, the dissertation also presents some initial suggestions for the relationship between community initiatives, community characteristics, and economic outcome. In particular, the investigation suggests that BCC projects had a strong impact on sales within the context of the case firm. The investigation also reveals that BCC projects had a much better ROI than the average ROI of other marketing and sales projects, showing that, the BCC strategy seems to pay off. Regarding the relationship between BCC characteristics and the economic outcome, the following three explanatory variables were found to be most important: (1) market share of the leading hospital, (2) level of influence of the community leader, and (3) time invested by the sales representative in the community.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


von Krogh, Georg (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Müller-Stewens, Günter (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Wirtschaftswissenschaften

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


29.03.2004

Erstellungsjahr (yyyy)


2004

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


2845

Quelle



PDF-File


dis2845.pdf

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