Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


The Influence of Culture and Regulatory Focus on Variety Seeking Behavior under Moderating Effects of Brand Awareness and Emotions

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Haqparwar, Hamid

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


22.06.1980

Geburtsort



Matrikelnummer


08607749

Schlagwörter (GND)


Kultur; Markenwechsel; Gefühl; Kaufverhalten

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Emotion

Freie Stichwörter (englisch)


Variety Seeking; Culture; Brand Awareness; Regulatory Focus

Kurzfassung


Mittlerweile ist es betriebswirtschaftlich unerlässlich, dass Unternehmen ihre Produkte weltweit anbieten, um erfolgreich zu sein. Vor allem steigt das Interesse an neuen Kundengruppen aus Schwellenländern wie China, Indien oder dem Nahen Osten, da deren Anteil am Unternehmensgewinn auf Grund des schnellen wirtschaftlichen Wachstums stetig zunimmt. Um das Potential der Schwellenländer nachhaltig auszuschöpfen, ist es wichtig zu verstehen, wie solche kulturell andersartigen Kundengruppen für das eigene Unternehmen gewonnen werden können.
Spärlich existierende Literatur in der "Variety Seeking"- Forschung hat identifiziert, dass Kunden aus Schwellenländern, welche meist kollektivistisch geprägt sind, wenig Abwechslung in ihrem Kaufverhalten anstreben und somit markenloyaler sind als individualistisch geprägte Kunden aus westlichen, industrialisierten Ländern. Im Gegensatz hierzu verdeutlichen jedoch praktische Erfahrungen und Studien, dass besonders Kunden aus Schwellenländern eine hohe Markenwechselbereitschaft aufweisen und folglich nicht markenloyal sind. Es existieren also Unterschiede in den Ergebnissen akademischer Forschung und praktischer Erkenntnisse in Bezug auf kulturell geprägtes "Variety Seeking"-Einkaufsverhalten. Unterschiede, die es zu untersuchen gilt.
Die vorliegende Dissertation widmet sich daher der Fragestellung, wie und warum es zu diesen unterschiedlichen Wahrnehmungen kommt und versucht, eine Brücke zwischen beiden Gebieten zu schlagen. Hierzu wurde ein theoretisches Modell entwickelt, welches moderierende Variablen in die Beziehung von Kultur und "Variety Seeking" einbindet. Das Modell postuliert, dass diese das Verlangen nach Abwechslung im Kaufverhalten vor allem für Individuen aus kollektivistischen Kulturen erhöhen. Zudem untersucht das Modell "Variety Seeking" auf einer individuellen Ebene, welche konzeptionell mit der Kulturtheorie verbunden ist. Diese Ebene wird innerhalb des Modells mit Hilfe des regulatorischen Fokus (promotion vs. prevention) dargestellt. Auch hier verstärken die Moderatoreneffekte das Markenwechselverhalten insbesondere für Individuen mit einer Präventionsorientierung. Die Ergebnisse des theoretischen Modells sowie die empirische Validierung haben zum Ziel das theoretische Verständnis innerhalb dieses Forschungsgebiets zu erhöhen und wichtige Implikationen für die Praxis zu
vermitteln. Schließlich ermöglichen die Ergebnisse ebenfalls Antworten zu den unterschiedlichen Ergebnissen akademischer Forschung und praktischer Erkenntnisse zu finden.

Kurzfassung (englisch)


Nowadays it is vital for companies to offer their products all over the world in order to be successful. The economic rise of emerging markets such as China, India or the Middle East increases the importance of those new customer segments, as their contribution towards the companies’' profits continuously grow. To further exploit the potential of emerging markets, it is important to understand how to acquire those cultural different customers.
Existing but scarce academic literature in Variety Seeking Behavior identified that consumers in emerging markets, who are mostly collectivistic oriented, as more brand loyal than individualistic oriented consumers from Western, industrialized markets. They do not switch brands and show a low tendency to seek variety in their consumer behavior, making them a challenge for companies to be acquired. However, hands-on experiences and studies reveal that customers in emerging markets actually are engaged in a high Variety Seeking Behavior, switch brands very often, and thus are not brand loyal. Overall, it seems that academic literature and the practical world show mixed findings in terms of Variety Seeking Behavior in a cultural context; findings which must be explored.
This dissertation addresses this issue and tries to bridge both worlds by investigating how and why there are different perceptions on Variety Seeking Behavior. To answer this, a theoretical framework is developed in which moderating variables are expected to influence the theorized relationship of culture and Variety Seeking Behavior. That is, certain moderators are expected to influence this basic relationship, triggering a higher variety seeking than theoretically expected for individuals from collectivistic cultures. Further, the framework also tries to get an alternative picture on this by analyzing Variety Seeking Behavior on an individual level yet conceptually linked to cultural theory. Here, the regulatory focus (promotion vs. prevention) of the individual is set to relate with variety seeking. Also in this case, the inclusion of moderating variables is expected to increase Variety Seeking Behavior particularly for individuals with a prevention focus. This conceptual framework and its empirical validation will advance academic understanding in this research field and will have essential implications for the practical world. At the end, this dissertation finds answers for the mixed results between academia and the practical world.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Tomczak, Torsten (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Schögel, Marcus (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


18.02.2013

Erstellungsjahr (yyyy)


2012

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4084

Quelle



PDF-File


dis4084.pdf

Dokumentverknüpfung


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letzte Änderung: 01/18/2013 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]