Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Consumers' Discrete Emotional Responses to Price Discrimination in the Service Context : Antecedent Conditions and Consequences on Post-Purchase Behavior

Titel (englisch)



Autor/Autorin


Engeler, Isabelle

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


21.11.1981

Geburtsort


Wil (SG)

Matrikelnummer


01649805

Schlagwörter (GND)


Preisdifferenzierung; Gerechtigkeitsgefühl; Emotionales Verhalten; Verbraucherverhalten; Dienstleistungsnachfrage

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Preisdiskriminierung; diskrete Emotionen; Einschätzungstheorien der Emotionen; Nachkaufverhalten; Experiment

Freie Stichwörter (englisch)


Price discrimination; discrete emotions; appraisal theories of emotion; post-purchase behavior; experiments

Kurzfassung


Preisdiskriminierung ist eine bedeutende Preisstrategie für viele Dienstleister, um die Profitabilität langfristig zu sichern, indem je nach Kunde der richtige Preis verlangt und die oft schwankende Kapazitätsauslastung besser gesteuert werden kann. Doch Preisunterschiede zwischen Kunden können starke emotionale Reaktionen hervorrufen, wie zum Beispiel Ärger, Stolz oder Dankbarkeit. Die meisten bisherigen Studien in der verhaltensorientierten Preisforschung verfolgten einen valenzbasierten Ansatz zur Untersuchung affektiver Preiskonzepte. Sie zeigen, dass positive Preisemotionen positive und negative Preisemotionen negative Kundenreaktionen auslösen. Die Eignung dieses Ansatzes zur präzisen Vorhersage des Verhaltens wurde jedoch in Frage gestellt, da verschiedene Studien zeigen, dass spezifische Emotionen derselben Valenz unterschiedliche Effekte auf das Konsumentenverhalten auslösen können.
Die vorliegende Dissertation stützt sich daher auf einen diskreten Emotionsansatz und untersucht spezifische Emotionen von Kunden auf Preisdiskriminierung. Basierend auf kognitiven Emotionstheorien (appraisal theories) wird ein konzeptionelles Rahmenmodell zur systematischen Untersuchung der Ursachen spezifischer Emotionen auf Preisunterschiede und deren Wirkung auf das Nachkaufverhalten entwickelt und empirisch getestet. Die Resultate aus vier Experimenten zeigen, dass die kognitive Einschätzung von Preisunterschieden bezüglich deren distributiver Fairness (d.h. preisliche Bevorteilung versus Benachteiligung) und Verantwortlichkeit (d.h. Person selbst, Dienstleister, Umstände versus unbekannte Ursache), die zentralen Bedingungen abstecken, um vorherzusagen, wann welche Emotionen primär ausgelöst werden (z.B. Ärger, negative selbstbezogene Emotionen, Stolz, Dankbarkeit, Mitleid, Schadenfreude, Überraschung, Erleichterung). Darüber hinaus verdeutlichen die Ergebnisse, dass nicht alle negativen Emotionen, die auftreten, wenn ein Kunde mehr bezahlt als ein Mit-Konsument, negative Kundenreaktionen auslösen. Negative selbstbezogene Emotionen, zum Beispiel, erhöhten gar die Wahrscheinlichkeit den Dienstleister weiterzuempfehlen. Gleicherweise wirken nicht alle positiven Emotionen eines Preisvorteils in gleichem Masse positiv auf das Nachkaufverhalten. Die Reaktion hängt von der jeweiligen spezifischen Emotion ab.
Theoretisch bietet die vorliegende Dissertation ein umfassendes Rahmenmodell zur Untersuchung spezifischer Emotionen von preislich bevorteilten und benachteiligten Kunden, um deren Nachkaufverhalten präziser vorhersagen zu können als mit einem valenzbasierten Modell. Zusätzlich relativieren die Resultate den in der Literatur postulierten negativen Verhaltenseffekt von wahrgenommener Preisunfairness und zeigen Konditionen auf, wann "sich stolz zu fühlen" sozial akzeptiert ist oder unterdrückt wird. Die vorliegenden Erkenntnisse liefern praktische Implikationen für Marketingmanager wie Preisdiskriminierungssysteme effektiver gestaltet und kommuniziert werden können.

Kurzfassung (englisch)


Price discrimination is a key pricing strategy employed by many service firms to remain profitable by charging the right price to the right customer and better allocating typically perishable capacities. Paying a different price than a co-consumer can, however, elicit strong emotional reactions among consumers, such as anger, pride, or gratitude. Most previous studies in behavioral pricing research have applied a valence-based approach to study affective price phenomena. They have shown that positive price emotions increase positive consumer responses, while negative price emotions induce negative reactions. However, the adequacy of this valence-based approach to accurately predict consumer behavior has been questioned as different emotions of the same valence have been found to exert a distinct effect on consumers' judgments and behaviors.
The thesis at hand uses a discrete emotions approach and systematically investigates consumers' discrete emotional responses to price discrimination. By primarily drawing on appraisal theories of emotion, this thesis develops and empirically tests a conceptual framework to study the antecedents of consumers' specific emotions in response to paying a different price than a co-consumer and their consequences on post-purchase behavior. Specifically, the results of a set of four experiments provide evidence that combinations of how consumers cognitively appraise a price discrimination event in terms of distributive fairness (advantaged versus disadvantaged unfairness) and the attribution of agency for the price difference (self-, service provider-, circumstance-, versus unspecified agency) provide pertinent conditions to differentiate between a set of relevant emotions (i.e., anger, negative self-conscious emotions, pride, gratitude, pity, malicious pleasure, surprise, relief). Moreover, the results demonstrate that although paying more than a co-consumer elicits negative emotions, not all types of negative emotions are bound to induce negative consumer responses. Negative self-conscious emotions, for example, were found to positively affect word of mouth behavior. Similarly, not all positive emotions elicited when paying less are accompanied by an equal extent of positive behaviors. It depends on the specific emotion that is elicited.
The present thesis provides a comprehensive but parsimonious framework to the study of price advantaged and disadvantaged consumers' emotions to more accurately predict post-purchase intentions beyond the emotions' valence. The results at hand further add perspective to previous findings on the negative impact of perceived price unfairness and propose conditions when feeling pride is socially acceptable versus attenuated. From a practical perspective, these findings provide implications for marketers on how price discrimination systems can be designed and communicated more effectively.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Bieger, Thomas (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Herrmann, Andreas (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


ENG

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


17.09.2012

Erstellungsjahr (yyyy)


2012

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4010

Quelle



PDF-File


dis4010.pdf

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