Metadaten







Promotionsordnung


PromO07

Kumulative Dissertation


nein

Titel


Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden : eine Analyse der Möglichkeiten und Limitationen des Neuromarketings als innovativer Ansatz

Titel (englisch)


Studying consumer behavior with neuroscientific methods : an analysis of the potential and limitations of consumer neuroscience as an innovative approach

Autor/Autorin


Taverna, Nico

2. Autor/Autorin



Geburtsdatum


31.07.1982

Geburtsort


Zürich

Matrikelnummer


02600658

Schlagwörter (GND)


Neuromarketing; Neuroökonomik; Verbraucherverhalten

DDC (Dewey Decimal Classification)


Wirtschaft - 330

Freie Stichwörter (deutsch)


Neurökonomie; Konsumentenverhalten; Konsumentenverhaltensforschung

Freie Stichwörter (englisch)


Consumer neuroscience; neuroeconomics; consumer behavior

Kurzfassung


Die Limitationen der konventionellen Forschung begründen zu einem wesentlichen Teil das gestiegene Interesse an der Verwendung neurowissenschaftlicher Methoden zur Erforschung des Konsumentenverhaltens. Insbesondere das Neuromarketing, eine innovative Forschungsdisziplin, die mittels neurowissenschaftlicher Methoden das menschliche Verhalten hinsichtlich der Austauschbeziehungen in Märkten analysiert, wird von verschiedenen Seiten als neuer Hoffnungsträger der Konsumentenverhaltensforschung betrachtet. Gleichzeitig polarisiert die noch junge Forschungsrichtung, was die Möglichkeiten und Grenzen der verwendeten Ansätze anbelangt. Die vorliegende Dissertation verfolgt das Ziel, einen Überblick über die wichtigsten bisherigen Studien des Neuromarketings zu verschaffen und für die Konsumentenverhaltensforschung und Marketingpraxis entsprechende Implikationen aufzuzeigen. Auch sollen methodologische und praktische Limitationen der neurowissenschaftlichen Verfahren diskutiert werden. Nach Ansicht des Autors der vorliegenden Arbeit ist es in verschiedenen Neuromarketing-Studien gelungen, bestehende Theorien der Konsumentenverhaltensforschung zu bestätigen. Neurowissenschaftliche Untersuchungen stiften dabei einen Mehrwert für die Erforschung des Konsumentenverhaltens, da Reaktionen von Konsumenten auf bestimmte Stimuli durch eine Identifikation neuronaler Korrelate auf einer bisher kaum zugänglichen Ebene gemessen werden können. Es ist jedoch nicht anzunehmen, dass konventionelle Ansätze der Konsumentenverhaltensforschung zugunsten eines biologisch-deterministischen Ansatzes vernachlässigt werden. Als realistischer wird erachtet, dass die neurowissenschaftlichen Methoden eine Ergänzung zu bestehenden Methoden bieten und als ein weiteres Instrument der Konsumentenverhaltensforschung betrachtet werden müssen.
Einem praktischen Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden in der Marketingpraxis scheinen zum heutigen Zeitpunkt durch die Eigenschaften der verwendeten Technologien und die unzureichende Replizierbarkeit entwickelter Modelle relativ klare Grenzen gesetzt. Ebenfalls gilt es, die methodologischen Schwächen der verwendeten Verfahren, insbesondere die Problematik inverser Folgerungen und die geringe Signifikanz der Untersuchungen, zu berücksichtigen. Das Potential des Neuromarketings für praktische Anwendungen muss daher gegenwärtig kritisch betrachtet werden. Erst die nächsten Jahre können zeigen, inwiefern sich neurowissenschaftliche Methoden in der Konsumentenverhaltensforschung sowie in kommerziellen Anliegen bewähren werden. Wesentliche Herausforderungen für die zukünftige Entwicklung des Neuromarketings stellen sich zum einen hinsichtlich des Wandels von einem induktiv hin zu einem deduktiv geprägten Forschungsansatz, zum anderen im Hinblick auf die Transformation theoretisch orientierter neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in die Marketingpraxis.

Kurzfassung (englisch)


Certain limitations of conventional methods have led to an increased interest in neuroscientific methods to study consumersʼ behavior. Particularly an emerging discipline called "consumer neuroscience", a field of research that applies neuroscientific methods to the study of human behavior in marketing situations, has been identified as a potentially powerful new methodology. At the same, consumer neuroscience is an innovative field of research that polarizes with regards to its potential and limitations. Against this background, the dissertation aims to provide a comprehensive and unbiased overview of the most important studies of consumer neuroscience that have been published to date. Based on this overview, potential implications of the findings of consumer neuroscience for marketing research as well as the applicability of neuroscientific technologies in practical settings will be evaluated.
The author of the dissertation believes that neuroscientific findings have helped to confirm many existing findings of consumer behavior research through an identification of neural correlates of humansʼ behavior in marketing settings. While this observation of neural patterns provides some value to the investigation of consumer behavior, it is unrealistic to assume that neuroscientific methods will fully replace more conventional research methodologies. However it is fair to assume that neuroscientific methods will complement existing research methodologies in the future.
Practical applications of neuroscientifc methods for marketing purposes seem currently limited through the technical specifications of the state-of-the-art equipment. Furthermore, methodological weaknesses such as the problem of reverse inferencing and low significance levels of neuroscientific studies need to be considered. The transition from a currently highly explorative to a more deductively oriented approach of neuroscientific studies as well as the transformation of theoretical findings into practical settings have been identified as the main future challenges of this highly interesting field of study.

Universität


Universität St.Gallen

Referent/Referentin


Manella, Jürg (Prof. Dr.)

Korreferent/Korreferentin


Jenewein, Wolfgang (Prof. Dr.)

Erweitertes Diss. Komitee



Fachgebiet


Betriebswirtschaftslehre (PMA)

Sprache


GER

Promotionstermin (dd.mm.yyyy)


18.02.2013

Erstellungsjahr (yyyy)


2013

Dokumentart


Dissertation

Format


PDF

Dissertationsnummer


4117

Quelle



PDF-File


dis4117.pdf

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letzte Änderung: 02/19/2013 - Allgemeine rechtliche Informationen - Datenschutz [ Nach oben ]